Speederen på en række Toyota-modeller kan være ekstra hård at træde ned og langsom til at vippe tilbage igen – i værste fald kan den blive nede.
Så meget for den mekaniske side af sagen, der på globalt plan berører over 4 mio. biler, men hvad med brandingen? Ingen tvivl om, at mens speederen kan sætte sig fast, så har Toyotas før så gode ry løsnet sig – og det gør ifølge AdAge ekstra ondt på netop det japanske mærke, der er ude i et ekstraordinært dybt fald.
“Toyota har siddet på tronen i bilindustrien – fra word-of-mouth over ratings og kvalitet til kundetilfredshed. Toyota har trillet omkring som det skudsikre bilmærke. Det øjeblik er forpasset. Ikke at de går på røven på nogen måde, men deres image har lidt permanent skade,” siger Peter DeLorenzo, der har bestridt flere topposter inden for bilreklame, både på bureau- og kundesiden, samt forfatter til bogen “The United States of Toyota”.
I Danmark topper Toyota listen over de mest tilfredse bilejere. FDM udgiver sammen med Loyalty Group den årlige AutoIndex-undersøgelse – senest i maj sidste år, hvor 29.000 danske bilejere bedømte deres bilen, forhandler, værksted og deres loyalitet over for mærket.
Og loyaliteten smuldrer. En ny undersøgelse fra amerikanske Kelley Blue Book viser, at over 20 pct. af de forbrugere, der før den massive tilbagekaldelse sagde, at de overvejer en Toyota som deres næste bil, har nu strøget mærket fra deres shortliste.
Samtidig er Toyota dumpet ned på 3. pladsen over bilmærkernes samlede brand consideration. Ford er nu på 1. pladsen og Chevrolet på 2. pladsen.
Toyota er blevet kritiseret for ikke at reagere hurtigt nok på problemet – både det mekaniske og det kommunikative. Først i denne uge kom så den ventede respons fra Toyota i USA, der omfattede tv, print, PR og sociale medier. Her gik Jim Lentz, COO i Toyota Motor Sales USA, ud og undskyldte og forklarede, både i tv-programmer og på YouTube.
Sidste år skar Toyota 20 pct. i sit mediaforbrug – ikke kun p.g.a. krisen, men også fordi man igen toppede kundetilfredshed-undersøgelser, der gav gratis omtale og positiv word-of-mouth.
Nu skal mærket slå tilbage, og Peter DeLorenzo skønner, at Toyota kommer til at skulle bruge op imod halvdelen af sit markedsføringsbudget – svarende til næsten 500 mio. dollar – på bare at komme tilbage på sporet.
Og der er måske en vej tilbage – Kelley Blue Book-undersøgelsen viser, at næsten en tredjedel tror, at Toyota vil tilbyde bedre produkter fremover, og at 28 pct. mener, at tilbagekaldelsen ikke ændrer ved den kendsgerning, at Toyota producerer fremragende biler. James Bell, vicepresident i analysefirmaet, siger om det japanske bilmærke:
“De vil komme sig – og komme ud på den anden side som en bedre og klogere koncern. Men det ry, de har opbygget over 30 år, er blevet alvorligt plettet.”
Åh-jo: Og en lille forbrugeroplysning – fdm.dk oplyser de modeller, der berørt af tilbagekaldelsen (produktionsdato, ikke salgsdato):
- Aygo (feb. 2005 – aug. 2009)
- iQ (nov. 2008 – nov. 2009)
- Yaris (nov. 2005 – sep. 2009)
- Auris (okt. 2006 – 5. jan. 2010)
- Corolla (okt. 2006 – dec. 2009)
- Verso (feb. 2009 – 5. jan. 2010)
- Avensis (nov. 2008 – dec. 2009)
- RAV4 (nov. 2005 – nov. 2009)
