Man tager ca. 150 marketingansvarlige, en diger spørgeramme – lader det simre over lavt blus og så har man en trend-analyse. Og der er øget efterspørgsel på marketingchefer og -direktører, for nu er der hele tre udgaver af disse fagfolks syn på det kommende års budget og mediaforbrug.
Det gør dog ingen stor forskel, hvornår analysen er gennemført eller hvem der har spurgt – resultatet er i store træk det samme – om end medieejere med fordel kan vælge den, der passer bedst i ens kram. For der kan være forskel på, hvilke medier, der spås de bedste udsigter.
Først kom Loyalty Group med sin CMO Index, der kunne fortælle, at marketingafdelingerne vil hyre ekstra folk i 2010, og budgetterne vokser. Siden fulgte Gallup og Mindshares “Trendanalysen 2010” – et mere nuanceret billede, med historisk perspektiv, idet Gallup har 20 års erfaring med undersøgelsen. I forhold til sidste års rædsels-scenario havde annoncørerne genvundet fatningen: 29 pct. forventede at øge budgettet i 2010, og 29 pct. ville mindske det. Altså et rundt 0, mens der sidste år var en overvægt af budget-mindskere på 23 pct.
I dag kom så Trends 2010 fra Megafon og Huset Markedsføring, der frem til forrige år var Gallups mediemakker på analysen. Megafon stiller i et vist omfang de samme spørgsmål som Gallup, bl.a. om annoncører vil øge hhv. mindske budgettet. Sidste år var tallet -10 pct., men i år har “øgerne” igen fået overtaget: 32 pct. forventer et større budget, mens 24 pct. forventer et mindre budget. Altså et plus på 8 pct.
Historisk set er plusset beskedent – forskellen i forventningen “større budgetter” og “mindre budgetter” har i mange år typisk været 30-40 procentpoint højere hos de større – men i forhold til sidste år er fremgangen markant, og i forhold til Gallups 0-løsning er der også tale om en øget tro på året, der ligger foran os.
Hvad angår medier, så kan online godt se sig selv i spejlet – og fremtiden i møde, uanset analyse. Men i lighed med sidste år er der mest optimisme at hente hos Megafon. Her nævner 58 pct. af annoncørerne online, som det vigtigste medie for salg af virksomhedens produkter – især marketingaktiviteter på egen hjemmeside vægter tungt.
Tv nævnes af 44 pct. som det vigtigste medie, mens landsdækkende dagblade nu kun nævnes af 9 pct. (sidste år var tallet 21 pct.) – og dét endda selv om annoncørerne må nævne op til tre medier.
Megafons direktør, Asger H. Nielsen, anbefalede ved dagens præsentation bladhusene at “stå tidligt op” og “være de skarpeste knive i skuffen”, men mindre kan gøre det.
Gallups Trendanalyse er atter en gang de landsdækkende dagbladene venligere stemt. Her nævner 19 pct. af annoncører dette medie som det vigtigste for virksomhedens salg af produkter – og det er endda en stigning fra 16 pct. sidste år. Tv er faldet fra 39 til 37 pct., og onlinemarkedsføring trækker 20 pct.
Tilbudsaviser er højdespringeren hos Megafon, idet annoncørerne i Trends 2010 forventer, at 14 pct. af deres markedsføringskroner havner hér. Tv topper med 18 pct., men puljer man bannere, søgeord, viral, mobil etc, så går næsten en tredjedel af annoncørenes budget – 31 pct. – nu til online.
