I efteråret vandt Bates’ Tryg-film publikumsprisen ved True Award. Men uagtet successen kommer bureauet til at sige farvel til kunden.
Tryg har nemlig valgt at udskrive en konkurrence. Årsagen er en ny organisation og en ny strategi. Og en ny åbenhed kan man så tilføje. Ikke bare fordi Tryg i modsætning til sidst er fuldstændig åben om konkurrencen. Også fordi annoncører i det hele taget har det med at være meget lukkede omkring bureauvalg.
Men chefen for Corporate Identity og Group Marketing, Steffen Lundgren Kristensen, er ikke bange for at blive kimet ned. Tværtimod.
“Telefonerne er åbne i den kommende tid,” siger han.
Processen er, at Tryg vil invitere sig på kaffe hos et antal bureauer i de kommende uger. Derefter vil man udvælge tre – højst fire – bureauer til en egentlig konkurrence, hvor de skal løse en prøveopgave.
Men derefter er processen faktisk ikke helt slut.
“Vi vil åbne helt op og briefe vinderen af konkurrencen på den helt konkrete udfordring, men en egentlig kontrakt vil først komme på plads, når vi i den første måneds tid har testet hinanden af, og sikret os, at valget er det rigtige,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
Han ville meget gerne have Bates Y&R til at være en af de 3-4 bureauer i konkurrencen, men bureauet har takket nej til at deltage.
“Offentlige kunder, der skal i konkurrence, deltager vi selvfølgelig for at forsvare. Men i forhold til andre kunder er vores princip som udgangspunkt, at vi ikke vil deltage i en konkurrence om et budget vi har,” siger adm. dir. Jacob Hastedt og fortsætter:
“Vi er meget stolte af det, vi har lavet. Ikke bare er der vundet priser – de nyeste resultater fra Brand Asset Valuator (BAV) viser, at Tryg som det eneste forsikringsselskab går frem. Men ledelsen og strategien er skiftet, og derfor giver det måske mening for Tryg at udskrive en konkurrence, men det giver ikke mening for os at deltage.”
Steffen Lundgren Kristensen lægger ikke skjul på, at der ligger en ny strategi bag.
“Bates har leveret en løsning, der er spot-on på den brief, de har fået, og vi er særdeles tilfredse med arbejdet. Men vi er en helt ny organisation og har en ny strategi, og derfor vil vi godt teste markedet af,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
Den ny organisation blev skabt i sommer, hvor Christian Bjerring fratrådte som nordisk marketingdirektør med ansvar for hele Trygs markedsføring. Nu er ansvaret delt op på tre, hvor Steffen Lundgren Kristensen som den ene har ansvaret for Corporate Identity og Group marketing. Derudover er der et ansvarsområde for marketing operations og for BtB.
Steffen Lundgren Kristensen har desuden opgraderet sin organisation – bl.a. med brand managers for Danmark og Norge.
“Vi ønsker fortsat at være eksponent for markant markedsføring, men ambitionen er, at branding-platformen ikke bare skal fungere nordisk – den skal også i højere grad kunne fungere i forhold til både salgsarbejdet og BtB-markedet,” siger Steffen Lundgren Kristensen og fortsætter:
“Vi er klar over, at det er en betydelig udfordring at få udviklet en brand- og massekommunikations-platform, der kan leve op til dette. Men vi har valgt at opgradere organisationen med henblik på, at vi sætter os selv i lead-rollen. Vi skal bruge et bureau, der kan løse den strategiske og kreative opgave – men bureauet skal ikke stå for integrationen ud i de forskellige led.”
Steffen Lundgren tror således heller ikke på, at man skal have et nordisk baseret bureau. Man skal have fundet et bureau med de strategiske og kreative kompetencer, og så vil man supplere med lokale bureauer. Og han udelukker heller ikke, at valget på det centrale bureau kan blive norsk.
Samarbejdet med RelationshusetGekko og e-Types anfægtes ikke.
Udvælgelsen af bureauer til konkurrencen forventes at ske i løbet af 2-3 uger. Konkurrencen forventes afsluttet i løbet af marts.
“Vi har rådført os med Dansk Annoncørforening om håndteringen af en konkurrence. Vi ønsker at gøre det efter bogen, og bureauerne i konkurrencen vil blived honoreret,” siger Steffen Lundgren Kristensen.
