I den kommende tid afgøres det, hvilke landshold der kvalificerer sig til fodbold-EM i Polen og Ukraine. Slutrunden afholdes næste år, men Carlsberg har forlængst indstillet sigtekornet på arrangementet, der er årets kommercielle højdepunkt for bryggeriet.
Det er ikke første gang, at Carlsberg er sponsor for et fodbold-EM – faktisk er næste års mesterskab den syvende slutrunde i træk, hvor bryggeriet stiller op som sponsor.
Men det er første gang, at sponsoratet bliver aktiveret så intenst digitalt, som det netop er tilfældet.
“Vi vil bruge de digitale kanaler som aldrig før. Det er dér, vores målgruppe kommunikerer – hvad enten det er Twitter, Facebook eller lignende. Og netop Facebook vil være rygraden i vores UEFA EURO 2012-kampagne. Carlsberg har været på Facebook gennem noget tid efterhånden, men vi har ikke gået så aktivt ind i det, som vi gør denne gang,” siger Ben Morton, kommunikationschef for Carlsberg i Vesteuropa.
Han tilføjer, at Carlsberg tidligere har gået mere traditionelt til værks, når det gælder om at aktivere et EM-sponsorat – ikke at kanaler som tv, outdoor, on pack og POS er væk denne gang, men de kommer til at fungere som støtte for Facebook-aktiviteterne.
Det britiske reklamebureau Fold7 har lagt grundstenen til kampagnen i form af That calls for a Carlsberg, men med vægten lagt på det digitale har bryggeriet på Bureaubiz’ forespørgsel også sat navne på de to digitalbureauer i den store EM-kampagne:
Skive – en dansk provinsby, men i dette tilælde et britisk bureau – står bag udvikling og design, mens danske Patchwork er hyret for at sikre community engagement.
Patchwork New Media har specialiseret sig i social media marketing og har bl.a. været med inden over den nye strategi for Carlsberg Sport. Senest havde bureauet to arbejder på shortlisten til Årets Rambuk, hhv. Star Tour Pakkekalender (Medieidé-prisen) og Vis os dit trick for netop Carlsberg (Mediestrategi-prisen).
I foribndelse med EURO 2012-kampagnen vil et like på Carlsbergs Facebook-side udløse muligheden for en række udfordringer og opgaver for at finde ud ud af, hvad man som fan vil gøre for at komme med til slutrunden.
Hver fuldført opgave udløser et Fan Challenge trofæ, der bl.a. fungerer som lodsedler i månedlige udtrækninger om billetter.
Keld Strudahl, Carlsbergs internationale sponsorchef, uddyber:
“Carlsberg har altid været fan af fodbold, og vi værdsætter virkelig vores tætte forbindelse med de øvrige fans. Denne forbindelse vil vi videreføre i forbindelse med EM 2012, og vores kampagne vil belønne fans fra hele kloden, der går på nettet og fortæller, hvad de vil gøre for at komme med til slutrunden. Via en række udfordringer vil en række heldige personer kæmpe om blive den, der skal overrække Carlsberg Man of the Match-prisen til den vindende spiller efter selve EM-finalen.”
