“Do you yellow?” er – trods ordlyden – et dansk koncept, der vandt en pris ved seneste Advertising Effectiveness Award.
Konceptet om “god medicin til en god pris” fra medicinalkoncernen Orifarm er udviklet – og videreudviklet – af Umwelt. Og nu skal det eksporteres til Sverige, samtidig med at der i disse dage lanceres en stor dansk kampagne.
Men går vi indledningsvist et skridt tilbage, viser det sig, at Yellow-konceptet havde en svær fødsel. Martin Lassen, salgs- og marketingansvarlig hos Orifarm, forklarer:
“Orifarm begyndte i 2009 at kommunikere til forbrugerne om håndkøbslægemidler. Det skete med “Do you yellow?”-kampagnen, der skabte et højt kendskab, men ikke tilsvarende høj budskabsforståelse, liking og købsintension. Jeg var selv mest stemt for at fjerne Yellow, men kunne ud fra analyserne se, at Yellow stod for stærkt til at blive skrottet. Derfor skabte vi Yellow 2.0 ved at gøre det mere jordnært og dansk, justere retorikken væk fra det billige og involvere apotekerne i den retning, vi skulle gå. Dét løftede salget med næsten 40 pct. fra 2009 til 2010 og skabte en Effectiveness Award,” siger Martin Lassen.
Orifarm har på to år opnået en markedsandel på 5-80 pct. – afhængig af produkttypen. Og nu kaster Orifarm sig med en aktuel kampagne ind i sit hidtil største slag: En kamp mod bl.a. Pinex, Pamol og Panodil. Produktet er opkaldt efter det virksomme stof inden for smertelindring; Paracetamol.
“Universet skal vise sin styrke. Vi har etableret “Do you Yellow?”, og nu tilføjer vi produktet og lidelsen og kører benhårdt på det. Kampagnen rulles ud på tv i denne uge, og næste uge følger bl.a. print og outdoor. Den kreative hook er, at nu kan du bruge Yellow, når tingene tynger og giver hovedpine,” siger Martin Lassen.
Se de tyngende film her – og her.
Men allerede nu har konceptet været til eksamen – og bestået – idet Orifarm eksporterer det til Sverige.
“Umwelts koncept har vist sig så stærkt, at det skal ud over landegrænsen. Selv om discount-farven i Sverige ikke er gul, men rød, men fastholder vi farven. Vi er i øjeblikket ved at tilrettelæggge rammerne, så det er endnu for tidligt at gå i detaljer,” siger Martin Lassen.
Universet vil være det kendte fra Danmark, men f.eks. eksekveringen bliver anderledes. Orifarm har evalueret flere bureauer for at veje indsigt i Yellow-universet op imod stærk, lokal svensk tilstedeværelse.
