Hvorfor er det næsten altid kvinderne, der smider tøjet i film og sjældent mænd, der optræder nøgent eller i kropsnært tøj? Det spørgsmål stillede Berlingske forleden på basis af en amerikansk diversitets-undersøgelse i media.
Nærmest som et ekko lancerer Opel i Danmark så i dag en kampagne, hvor det er mænd i lingeri, som er i fokus. Og hvor et usædvanligt element er, at Opel tilbyder specialdesignede gratis underbukser til mænd.
https://www.youtube.com/watch?v=EbbDVU2mHzU
Koblingen til at sælge biler er en tidligere undersøgelse fra et dansk hospital, der peger på, at danske mænd tilsyneladende har mindre af det mandlige kønshormon i dag end for 50 år siden.
Den konkrete model, som skal markedsføres, er Opels nye stationccar, Astra Sports Tourer, og indsigten bag er, at det kan synes overvældende for en mand at købe en stationcar, fordi den symboliserer mere ansvar, modenhed og familiefar end vildskab og playboy.
”Dét at danske mænd har udfordringer med deres testosteronniveau, er interessant at koble sammen med det overgangsritual, som en mand oplever ved køb af en stationcar. Det sidste han, og hans selvtillid, har brug for, før han træder ind i en stationcar, er mindre af sit mandlige kønshormon,” siger Carl Angelo, der sammen med Lukas Lund har været kreativ på opgaven.
Underbukserne er gratis og hedder ”Ride Comfortably by Opel – The Astra Sports Tourer Collection”. Kollektionen tager kampen op mod danske mænds dalende testosteron og giver den danske mands skridt de bedste forhold, så han kan blive klar til at købe en stationcar.
De er designet med inspiration fra tysk bildesign og danske lingerieksperter, hvorfor underbuksernes vigtigste features – komfort, ventilation og design – er de samme som nogle af de vigtigste features i den nye Astra Sports Tourer,
Selvom kampagnen handler om mænd og deres testosteron, så er spørgsmålet om kampagnen reelt er mere henvendt til kvinder til mænd. At det er kvinder, der vil reagere på lingeri-serien og sætte Opel på dagsordenen over for deres mænd.
Men det er ikke tilfældet lyder det fra COO Carsten Bülow hos UncleGrey.
“Hele kampagne-strukturen er designet med henblik på mænd som den primære målgruppe, og sigtet er at ramme mænd, når de kommer til det punkt i livet, hvor de overvejer en familiebil. Vi søger at få mænd til at erkende situationen, og være i balance med den,” siger Carsten Bülow og afviser, at f.eks. den lyserøde farve skal gøre universet mere feminint.
“Farven sigter på at skille kampagnen ud i forhold til andre bilreklamer. Der er ofte nogle ret fastlåste preferencer på mærker, og vi søger at komme ind under paraderne på mænd, som ikke normalt vil overveje en Opel,” siger Carsten Bülow.
Han er dog ikke bleg for, at kampagnen også kan tale til kvinder.
“Sådan er det med universelle indsigter – de taler ofte til begge køn. Og så taler vi om en familiebil, som for det meste købes efter dialog i familien. Det ændrer dog ikke på, at mænd er målgruppen – men taler den også til kvinder, så tager vi da gerne den sidegevinst med,” siger Carsten Bülow.
UncleGrey er kreativt bureau, og mens Carat er mediebureau, BeOn seeder og Think PR håndterer PR på kampagnen. Produktionsselskabet The Woerks har produceret filmen, Lærke Hertoni har instrueret, og CoreCPH har lavet kampagnesitet.
