Godt 75 pct. af de danske bilister vælger at købe en bil. Men det er der ingen grund til. Faktisk er det ligefrem dumt at købe en bil, lyder budskabet i en ny kampagne fra bilabonnementstjenesten :Dribe, der har Semler-gruppen som ejere.
Tjenesten blev lanceret i 2018 med et noget andet budskab. Her lød pay-off’et ‘Hvad har du lyst til at køre i dag?”, og :Dribes flåde af biler på daværende tidspunkt bestod af bl.a. Porcher og Audier.
Fokus er i dag skiftet fra lyst til behov, mens :Dribes biler også har fået en mere praktisk karakter.
“Alle steder i samfundet taler vi om at ændre adfærd ud fra et bæredygtighedsperspektiv. :Dribe skal stå stærkt på en position, der handler om at kæmpe for, at der er en anden vej, der er billigere og også smartere end at føje flere biler til en voksende flåde af biler i Danmark,” siger Daniel Jørgensen, marketingchef hos :Dribe, i en pressemeddelelse. Han uddyber:
“Vi er godt på vej mod 3 millioner biler, så der er en kæmpe adfærdsændring på spil. Derfor har vi trukket budskaberne helt op, fordi vi ønsker at skabe en refleksion over, hvorfor vi overhovedet skal eje flere biler.”
Håbet er, at man med kampagnen kan fremme en ny måde at måde at gå til sin bil og desuden flytte fokus væk fra bilens mærke, siger Daniel Jørgensen til Bureaubiz.
Adfærdsændring med massekommunikation
Det er det unge bureau Worth Your While, som sammen med :Dribe har fundet frem til en position, der handler mere om adfærd end om kærligheden til et bilmærke. Worth Your While har stået for bl.a. strategi, visuel identitet og den kreative platform, hvor budskabet koges ned til ‘Buy car. Be Stupid’.
Ifølge Lukas Lund, der er partner og medstifter af Worth Your While, arbejder kampagnen op imod en nedarvet bilkultur, og indleder dermed også en kamp mod en hel industri. Udfordringen er derfor at skabe en adfærdsændring gennem massekommunikation, siger adm. dir. i Worth Your While, Morten Ingemann. Han uddyber:
“Det har været en vanvittig spændende proces med :Dribe, fordi der er noget på spil, også på en samfundsmæssig agenda og det er her vores hjerte som bureau banker lidt hurtigere. Opgaven var ikke en kreativ kampagne, men en positioneringsopgave af kernen af :Dribe som virksomhed, og jeg er imponeret over, hvordan den interne onboarding af hele organisationen tog fart tidligt i processen.”
Kampagnen kan ses frem til uge 48 på abribus og digital abribus samt på busbagsider i Aalborg, Aarhus og København. Den kører desuden digitalt på sociale medier, Adform, Passendo Native og video.
Kampagnefilmene er instrueret af Martin Furze og produceret af Bacon, mens OMD er mediabureau – ligesom for resten af Semler-gruppen.
Se filmene her.
