Unilever er ifølge Brandrepublic ved at rykke væk fra sin og Ogilvys pris-bedækkede “Campaign for real beauty”, hvor Dove har fokuseret på normale kvinder – altså alders- og vægtmæssigt var over model-gennemsnittet.
Skridtet i retning af en mere produktorienteret tilgang tages i form af en pitch, som Unilever afholder med en række bureauer. Doves kvinder blev mødt af en bølge af imødekommenhed, men det gav bagslag, da man med “onslaught”-kampagnen gik mere direkte – og med mindre glimt i øjet – efter haserne på skønhedsindustrien. Samtidig med, at et andet Unilever-selskab, Axe, fastholdt kvinder som sexobjekter.
Unilevers skridt mødes af danske bureaufolk med overraskelse … og så alligevel ikke. Kim Boisen, Robert/Boisen & Like-Minded, siger:
“Hvis det er hele Dove-mærket, der skifter ud, så overrasker det mig. For “Campaign for real beauty” har vist sig succes- og effektfuld, fordi den med realness ikke blot udtrykker en tidsånd, men også bygger på en indsigt i, at kun 2 ud af 100 kvinder føler sig smukke. Der er stadig potentiale i kampagnen. Men på undermærker ville et skift ikke overraske mig, for her har der været eksempler på det modsatte af forskønnelse. Og det udtrykker ikke reel indsigt, for kvinder køber ganske vist ikke ind på at blive fotoskønheder, men de vil trods alt gerne forynges. Det skal heller ikke gå hen og blive rigidt.”
Art director Mette Lehmann, Bocca, kalder umiddelbart Dove-kampagnen for befriende, men har samtidig svært ved at se den naturlige udvikling:
“Det var forfriskende. Godt så … og hva’ så? Hvor skal man tage videre herfra? Man vil så gerne være politisk korrekt, at man ender med at lefle. Lige så rart, det er som forbruger at blive taget alvorligt, lige så ærgerligt er det, hvis drømmene, larger than life-følelsen, fordufter. Når vi skal kommunikere realistisk, så bør det ske med en vis æstetik. Danske kvinder er så oplyste, at de godt er klar over, at der bliver sminket og fikset op. Reklame for beauty-produkter skal nødig minde om en tur i svømmehallen – det er lige lovligt meget realisme”, siger Mette Lehmann.
Hun køber ikke kritikken om, at Unilever er hyklerisk, når koncernen både vil være i øjenhøjde med kvinder og bruge dem som sexobjekter.
” Coke Zero har kvinder som pole-dancers, mens Coke Light har de frigjorte kvinder. Forbrugerne kan godt skelne mellem brands, især hvis koncernerne har vandtætte skodder mellem dem,” siger Mette Lehmann.
