Af Peter Engholm peter@bureaubiz.dk

Den største kategori i reklame-VM, Press Lions, fik en klar vinder. Benetton er tilbage som provokatør – og på en stærkere og dybere måde end hidtil. Og Cannes-trenden, mere end blot reklame, fortsætter.

Press Lions fik over 6.000 printannoncer tilsendt – værs’go, kære jury, at bedømme. Men juryen rystede ikke hånden: Tre Benetton-annoncer, hvor klodens ledere, der normalt kæmper med og mod hinanden, giver hinanden en smasker. Og kysset ledsages med ét ord: Unhate.

“Benetton er tilbage igen efter 25 år. Og tager politik og tro under behandling, så det rører både hjertet og hjernen. Annoncerne promoverer en forandring, at bekæmpe had, og promoverer en global debat. Her er en reklame, der rækker ud over annoncen ved at bidrage til at være et bedre sted at være,” siger juryformanden Tham Khai Meng, der er world wide creative officer, Ogilvy & Mather.

Der kom en global kampagne ud af et lille budget, for der blev kommunikeret både følelser og menneskelighed. Og de tre annoncer vakte jurymedlemmernes talelyst:

“Annoncerne viser os de samme personer, som vi ser i nyhederne – men nu i en ny sammenhæng. Og en modsætning, for ingen rapporterer gode nyheder,” siger Nigel Davson, creative director hos Grey, Australien.

Han tilføjede “Det her er ikke en reklame, der fortæller om fordelene ved produktet – og netop de, der nøjedes med det, virker mindre ved sammenligning med denne.”

“Benetton kunne have sagt Love – men de valgte netop Unhate – og det er stærkere og mere provokerende,” siger Steve Jones, creative partner, Abbot Mead Vickers BBDO, Storbritannien.

Press Lions-juryen havde 13 guldløve-vindere, men ingen hvis kampagneidé hævede sig lige så højt op som Benetton – og det gav en Grand Prix til det italienske bureau, Fabrica.

“En annonce, der ikke sælger et produkt, men gør sit til at gøre verden til et bedre sted – det var det, vi i juryen kollektivt kiggede på,” siger Tham Khai Meng.

En journalist vil vide, om det ikke netop handler om, at Benetton vil sælge tøj – og så sidder en jury og på det nærmest taler om moral …

“Ja, nærmest. Vi taler om en kultur, der spreder sig. Det er en del af rollen for de brands, vi arbejder for. Og samtidig ønsker forbrugerne at gøre en god gerning, når de handler,” siger Nigel Dawson.

“Og det her er kun begyndelsen:. Brands, der placerer sig ved siden af regeringer. Brands som globale borgere,” siger Tham Khai Meng.

“Og så er det ikke kun et comeback for Benetton – men også for print: Hvad der begyndte som en annonce i et magasin, endte på min computer,” tilføjer Komal Bedi Sohal, executive creative direktør, Lowe Mena, De Forenede Arabiske Emirater.

Paven “medvirkede” også i en af annoncerne – men den blev trukket af indsenderen. Vatikanet havde “some issues” med den, lød det fra juryen.

Danmark havde to arbejder på shortlisten – begge af Ogilvy for Fernet Branca. Men de kom ikke på vinderlisten.

 Unhate1

Unhate2

Unhate3



Få tweets fra Cannes på #Cannesbiz og kommentèr gerne

Følg Bureaubiz på Twitter

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club