Da røgen efter fyrværkeriet ved Super Bowl havde lagt sig, var der ikke én vinder af kampen. Men verdens største enkeltstående reklamevindue kunne kåre adskillige vindere blandt finalens 63 film.
Og ligesom med Badehotellet – anmelderne rynker på næsen over serien, mens publikum lænker sig til skærmen – så er der forskel på, hvad der hitter – afhængig af både modtageren og dét, som bedømmes.
Branchens anerkendelse
Bedste reklame ved årets Super Bowl var i følge branche-mediet Adweek en stille sag: Jeep ’Portraits’, der med godt 60 billeder med enkelte kändisser fortæller Jeeps 75-års historie gennem dem, der har kørt den. ’We don’t make Jeep. You do’,
https://www.youtube.com/watch?v=wKn5K5V7tRo
Igen demonstrerer en annoncør, at det – midt i Super Bowl-larmen – kan betale sig at gå stille med dørene. Halftime-break’et er før blevet brugt effektfuldt af stilfærdige spot, bl.a. It’s Halftime in America i 2012 fra Fiat Chrysler (der også ejer Jeep) og Always’ ’Like a Girl’ fra sidste år.
“Giving viewers something thoughtful, and beautiful—with inspiring craft—can make a lasting impression at the circus of advertising’s biggest night,” skriver Adweek.
Publikumsprisen
Omkring 20.000 paneldeltagere havde ikke Jeep i tankerne, da de sammensatte Ad Meter for USA Today. Filmen var i al fald ikke på Top5. Øverst var en anden bilreklame – med en anden, mere komedie-agtig karakter end Jeep; nemlig Hyundai og ’First Date’.
Hyundai-modellen hedder Genesis, men filmen er ikke just nogen skabelsesberetning. Komikeren Kevin Hart spiller faderen, der – takket være en produktfordel; Car Finder – kan overvåge datteren og hendes date.
https://www.youtube.com/watch?v=-R_483zeVF8
Filmen scorer 6,9 ud af 10. Kvinder bedømmer filmen lidt bedre end mænd, og de under-21-årige og 50-64 årige er aldersgrupperne, der bedst kan lide filmen.
Karakteren er i øvrigt den laveste, en nr. 1 har fået i de 28 år, hvor USA Today har givet publikum ordet. Budweiser har i øvrigt toppet listen halvdelen af gangene.
Den mest omtalte
En sikker vinder, skulle man mene. En kombination af YouTube-darlings; hundehvalpe, aber og babyer. Og den tredobbelte nuttethed fra Mountain Dew scorede da også den højeste andel af share-of-voice, 11,5 pct., blandt Super Bowl-reklamerne.
https://www.youtube.com/watch?v=ql7uY36-LwA
Læske-/energidrikken lagde ifølge iSpot.tv konkurrenterne bag sig i disciplinen social actions & earned views – altså bl.a. Twitter-delinger, Facebook-posts, -likes, -delinger og -kommentarer samt video-visninger.
Men hundehvalpen, aben og babyen var i filmen sat sammen i én skabning, og mutanten var mere uhyggelig-sær end elskelig.
Den mildt sagt mærkelige sag delte vandene, så det var ikke kun for det positive, at filmen fik sin opmærksomhed.
Købsintension og Brand Buzz
Når alt kommer til alt, så har reklame til formål at få publikum til at købe produktet. Og her løber de hotdog-udklædte gravhunde i Heinz-filmen ’Weiner Stampede’ fra både Jeep, Hyundai og Mountain Dew – og alle andre for den sags skyld.
https://www.youtube.com/watch?v=aNN9nL2vppM
YouGov BrandIndex målte købsintentionen før og efter Super Bowl, og Heinz steg – som det eneste brand – mere end 10 pct-point. Fra 58,9 til 69,6 pct.
Og Heinz-filmen formåede også at toppe i en anden kategori; Brand buzz – altså en måling på, hvad respondenterne har hørt om mærket. Her var stigningen næsten 14 pct. fra før og efter Super Bowl.
… og den værste
Heller ikke i den anden ende af skalaen er der enighed.
Jublia bør dog få vandrepokalen for sin konsekvente og målrettede søgen mod bunden ved Super Bowl.
Producenten af midlet mod neglesvamp havnede sidste år nederst hos AdAge og næstnederst hos Ad Meter.
Og i år placerer Adweek den nye neglesvamp-film som den 5. værste Super Bowl-reklame, mens folket kvitterede med den laveste karakter af dem alle.
https://www.youtube.com/watch?v=0f407U708Ko
Liam Neeson kan sikkert rumme det – men det er dælme lidt af præstation at medvirke i en film, der bedømmes som ringere end en reklame for neglesvamp.
LG debuterer i Super Bowl og har brugt kassen: Det kræver ca. 33 mio. kr. i det hele taget at få en plads, og det er heller ikke billigt at få både Ridley Scott og Jake Scott til at give en hånd med. Og så altså Liam Neeson – der har sønnike, Michael, med på arbejde og i filmen.
Resultatet er – noget overraskende, medgiver Adweek – en slatten, drøvtygget sag, der er et spild af Neesons charme. En sci-fi opbygning, der ender i forvirring.
All style and very little substance – this was the evening’s biggest disappointment, konstaterer Adweek.
https://www.youtube.com/watch?v=PzLfPx-8OuM
