Vi knytter os til brands som vi knytter os til hinanden

Peter Engholm
25@mail.dk

Brands bør opføre sig menneskeligt – bl.a. fordi der ligger et uudnyttet potentiale i, at folk gerne vil knytte sig personligt til varemærker. Men kun få brands evner det.

Der har i noget tid været talt om behovet for, at brands opfører sig som mennesker – ved bl.a. at forholde sig til verden omkring dem og optræde ansvarligt.

Og det er forbrugerne klar til at honorere. De knytter sig nemlig til brands på samme måde, som mennesker knytter sig til hinanden.

Men samtidig er det en mulighed, som de fleste brands forsømmer. Det er nemlig endnu sjældent, at et brand virkelig formår at skabe en tæt, værdiskabende relation til den enkelte kunde. Det viser en omfattende, international undersøgelse af forbrugernes følelsesmæssige tilknytning til de varemærker, de køber.

Det amerikanske brandingbureau MBLM, som også har kontor i Skandinavien, har sammen med researchinstituttet BrainJuicer været i dialog med forbrugere fra tre kontinenter.

Undersøgelsen bygger på over 20.000 fortællinger om folks forhold til og oplevelse af brands – også et stort antal marketingchefer har givet deres besyv med. Det teoretiske grundlag er bl.a. den moderne psykologis begreb om intimacy samt den neurovidenskabelige forskning i, hvordan mennesker træffer beslutninger.

I lighed med måden, menneskelige relationer udvikler sig på, opstår oplevelsen af personlig nærhed til et brand i faser:

  1. At dele – f.eks. oplevelser eller information
  2. At knytte tættere bånd – f.eks. samtaler, at mødes ofte og dele flere oplevelser med hinanden
  3. At ”fusionere” – vi udvikler en tæt, personlig relation, et samhørighedsforhold.

Faserne varierer i tid afhængig af varemærke og person, men er uafhængige af geografi og kultur.

Under 25 pct. af forbrugerne kan imidlertid genkende følelsen af personlig nærhed med et eller flere varemærker. Dette antyder, ifølge MBLM, et stort uudnyttet potentiale – et potentiale, som langt størstedelen af marketingcheferne anerkender.

87 pct. af marketingcheferne mener, at dét at skabe en følelse af personlig nærhed mellem kunden og brandet er vigtigt eller meget vigtigt – kun 18 pct. vurderer, at de er på rette vej.

”De fleste markedsføringstiltag afspejler ikke de muligheder, der i dag findes for at skabe stærke, langvarige relationer mellem brands og forbrugere. Det kræver, at virksomheden er villig til at investere i at skabe mere integration på tværs af discipliner, i ny teknologi og i længerevarende engagementer med deres kunder,” siger Mario Natarelli, ledende partner hos MBLM New York.

Undersøgelsen, der kan hentes her, viser ifølge bureauet et behov for en mere avanceret marketingmodel. Der skal tages højde for den dualisme, som præger vores tids teknologisk avancerede forbrugere: På den ene side vokser vores ligegyldighed med hvilke varemærker, vi køber, på den anden side er vi villige til at knytte os tæt til et brand og lade det blive en del af vores identitet.

MBLM har på baggrund af undersøgelsen udviklet udtrykket Brand Intimacy – altså dét, der sker, når forbrugere oplever en så høj grad af samhørighed med et brand, at de deler den samme identitet, og at dette udmøntes i fælles værdiskabelse.