Det kan være en rigtig god investering at forære noget væk – men ikke nødvendigvis hvis eventen er større end brandet.
Vi spoler tiden en uge tilbage: Glædescenerne, da Oprah Winfreys livepublikum fik en VW Beetle hver, kan ikke købes for penge – eller jo: Det kan de naturligvis godt, men begejstringen virkede ægte tøjlesløs, og nu skal Volkswagen så kapitalisere den buzz, som blev skabt af de mange minutters udelte opmærksomhed hos Oprah.
Og så går vi yderligere seks år tilbage: Til jubilæums-showet Wildest dreams come true. Også her var Oprah i biluddeler-hjørnet. Hendes TV-producere havde screenet publikum igennem et år og spottet de personer, der mest trængte til en ny bil. De blev inviteret ind igen, og 11 Pontiac G6 blev stillet på højkant blandt publikum. Da 10 biler var delt ud, fik de resterende en boks hver – den boks med en nøgle i fik den 11. og sidste bil. Men der var nøgler – og biler – til alle, og 276 Pontiacs holdt uden for studiet, hver med en sløjfe på taget.
“Det var dygtigt gennemtænkt for at få den stærkest mulige reaktion fra publikum. TV-producerne leverede en fantastisk iscenesættelse, og det stod General Motors i 30-40 mio. kr. plus skatter. Som business-case var eventen mindst 40 mio. kr. værd – for Oprah, men ikke nødvendigvis for GM, for bagefter viste resultaterne, at alle kunne huske Oprah, showet og publikum, der fik en bil hver. Men man kunne hverken huske modellen eller mærket,” siger adm. direktør Kim Boisen fra Robert/Boisen & Like-minded.
Også danske shows kan tænke stort – i Bingo Banko på TV2 i forgårs var der et nyt hus på højkant, men altså også kun ét af slagsen. Ikke et til alle i salen. Samtidig var hus-sponsoren (spontan erindring: Hvem kan huske navnet?) en del af et andet show, og det kan være problematisk, mener Kim Boisen.
“At bruge alternative metoder til at iscenesætte sit mærke på – såsom filmede events og andre involverende oplevelser er en tendens, som flere og flere brands benytter sig af. Man kan så vælge at gøre det som en del af en andens show eller skabe sit eget. Som når T-Mobile iscenesætter deres overordnede budskab – Life is for sharing, først med et danseshow på Liverpool Street Station og siden for nylig med en velkomst, man aldrig vil glemme, i Heathrows nye Terminal 5. De giver noget gratis, i dette tilfælde en oplevelse, men det er 100% dem, der styrer showet, og det brand, der vil blive husket bagefter,” siger Kim Boisen.
Forrige år gjorde Robert/Boisen noget lignende sammen med Suzuki. En tankstation – i dagens anledning komplet re-designet med Suzuki-logoer – tilbød i to formiddagstimer og to eftermiddagstimer brændstof med 30 pct. rabat for at give folk følelsen af, hvad det ville sige at eje en Suzuki. Det svarede til, hvad Suzukis modeller i gennemsnit kørte længere end konkurrenterne.
“Det tog os en hel dag at ombygge tanken, så det lignede en rigtig Suzuki tankstation. Vi kunne godt have gennemført eventen mindre ambitiøst ved f.eks. at sponsorere 30% af prisen på en Q8 eller Statoil-station i en dag og sparet ombygningen. Men vi var bange for, at folk ville have husket, at der var billig benzin på Q8-tanken og ikke på Suzuki-tanken. Suzuki tog ombygningsomkostningerne og differencen mellem den rabatterede pris og normalprisen på brændstof som en markedsføringsomkostning,” siger Kim Boisen.
Også kampagnen kørte langt på literen, for udover en omsætningsfremgang på 15 pct. måneden efter blev det til event, viral, PR og film – og det blev bl.a. honoreret i Cannes og i Eurobest – sdistnævnte sted med en Grand Prix for årets bedste outdoor-reklame.
“Ulempen ved at være en del af en andens show kan dels være, at du mister kontrollen over, hvordan dit brand bliver fremstillet, dels at publikum ikke matcher den målgruppe, du gerne vil have skal forbindes med dit brand. Så når Volkswagen i sidste uge brugte måske 30-40 mio. kr. på at forære biler væk hos Oprah, så er det måske ikke pengene værd. Man kan skabe meget event og involvering på egen hånd for 40 mio. kr. – selv i USA,” siger Kim Boisen.
