Selv om man overtager en succes og nagelfast strategi, så kan man godt have ambitioner om at tilføre nye ting. Det er naturligvis en mindre gennemgribende opgave end at skulle gennemføre en turn-around, men modet til at stikke næsen frem skal fortsat være til stede.
Sådan er situationen for Michael Stein, der netop i disse dage er ved at overtage marketingansvaret for den danske bilbranches største spender, Volkswagen, idet marketingchefen gennem godt tre år, Ulrik Drejsig, forlader jobbet.
Karriereforløbet gør det oplagt at sammenligne de to, idet begge kommer til posten fra OMD, begge med titlen af kontaktdirektør.
Men både markedet og Volkswagens position har i mellemtiden ændret sig – og det påvirker tilgangen til jobbet.
”Da Ulrik Drejsig tiltrådte, var situationen præget af udfordringer og en kamp om at vende tilbage til fordums storhed. Nu står Volkswagen i en situation, hvor førerpositionen skal forsvares og udvikles,” sagde Ulrik Schönemann, direktøren for Volkswagen i Danmark, da Michael Stein i sidste uge blev præsenteret som Volkswagens nye marketingchef.
Går ydmygt til opgaven
Strategien, i form af en turnaround-plan, har siden 2010 vist sit værd – med en tredobling af salget og en fordobling af markedsandelen – så den pilles der ikke ved, men taktikken kan godt justeres, mener Ulrik Schönemann, og dén tilgang agter Michael Stein at følge:
”Det er næsten sværere at forsvare en førerposition end at erobre den, og med dén ydmyghed vil jeg gå til opgaven. Volkswagens succes lægger ikke op til radikale kursændringer, men til finjusteringer,” siger Michael Stein.
En stor del af danskernes dialog
Da OMDs nye adm. direktør, Dorthe Bjerregaard-Knudsen, satte sin nye ledergruppe, blev der ikke plads til Michael Stein, men det gav til gengæld muligheden for at lyn-tiltræde stillingen, der blev ledig, da Ulrik Drejsig fik tilbudt ”en ny, spændende mulighed” – endnu ikke officielt bekræftet, men der er tale om en post som adm. direktør for det nye mediabureau, Orchestra, som en gruppe reklamebureauer i øjeblikket lægger sidste hånd på.
”Jeg er mere end glad for muligheden for at arbejde med Volkswagen. Jeg har tidligere arbejdet med mærket og koncernens øvrige mærker, så jeg kender noget til det på forhånd. Samtidig er biler en stor del af danskernes dialog. Vi har alle en holdning til – og følelser for – bilen, hvad enten vi er førere, passagerer eller f.eks. cyklister. Og selv med mikrobilernes indmarch er bilen den næststørste investering i dit liv, næstefter bolig. En investering, der rummer flere refleksioner end kun pris,” siger Michael Stein.
Bliver dygtigere ved at tage chancer
Men hvordan kan han sætte sit præg på en stilling, der på de store linjer er kurslagt på forhånd? Ja, udover det ikke ubetydelige element i at fastholde kursen, så kan det ske ved at se på områder med endnu uudnyttet potentiale:
”Jeg skal fastholde kursen og samtidig kigge på de ting, som hidtil har været nedprioriteret i turnaround-planen. Det gælder bl.a. Up-modellen, der nærmest kan købes ”på beløbet” med Dankortet, og som appellerer til et bredere spekter af kunder. Vi har haft nyhedens interesse, men jeg mener, at den kan spille andre roller, bl.a. på miljøsiden,” siger Michael Stein.
Dertil skal lægges – ikke et vognlæs, men – en knivspids mod.
”Vi skal turde stikke næsen frem. Det nemmeste ville være at fortsætte i nøjagtigt samme spor, men hvis ikke vi tør tage en chance, så bliver vi ikke dygtigere, så lærer vi ikke noget, og så får vi ikke mere for vores investering i markedsføringen. Du kan kalde det dare to fail,” siger Michael Stein.
Empati og begejstring
Ulrik Schönemann fremhæver Michael Steins viden om medier som en stor fordel – og evnen til at være en kompetent med- og modspiller til mediabureauet – når nu marketingchefen håndterer et stort budget, hvor en stor del går til medieindkøb. Selv kigger den nye marketingchef ikke kun på medier, men også indhold – lagt sammen til resultatet kommunikation.
”Jeg medbringer empati og begejstring – og en vilje til at vinde … jeg hader at tabe. Min rolle bliver at få orkesteret – interne og eksterne parter – til at spille om muligt endnu bedre sammen. Og oversætte det hele til et forbrugersprog, der skaber relevans. Der vil være fuld kraft frem, med fingeren på pulsen inden for både medier og indhold, så det sker på forbrugerens præmisser. Og pengene vil følge effekten,” siger Michael Stein.
