Mediabureauerne udvider i disse år paletten og forventes at skulle håndtere snart sagt alt. I dét lys kan det være svært at skille sig ud.
Det medgiver Christine Kalkar, der er adm. direktør for den danske del af Media Path, som rådgiver annoncører om deres indkøb hos mediabureauerne.
En måde at profilere sig er via MyImage – image-analysen fra MyResearch, hvor 556 marketingansvarlige bedømte bureauerne. Men selv om der var topplaceringer til en række mediabureauer på forskellige områder, så var der reelt ikke de store forskydninger:
”Annoncørerne interesserer sig for – og taler om – mediabureauernes digitale kompetencer. Og det har også stor fokus blandt bureauerne. Derfor kan det måske ærgre nogle, at Top3 på ”Har gode digitale kompetencer” fortsat er Vizeum, Carat og Mindshare – for de øvrige har oppet sig. Men det har alle, og skal fortsat blive ved med at gøre,” siger Christine Kalkar.
De digitale kompetencer er imidlertid et vidt begreb, og det gør det ifølge Christine Kalkar svært at profilere sig med: Nogle er stærke inden for eksempelvis search, andre inden for social community management.
Dermed peger hun på et generelt problem for mediabureauerne – og samtidig en åbning.
”Mediabureauerne har svært ved at profilere sig. Med den kommende Omnicom-Publicis fusion vil tre netværk sidde på 75 pct. af alle afviklede ratings herhjemme. Alle mediabureauer udvider paletten, og det forventes, at de skal kunne alt – og det kan de for så vidt også. Selv de mindre bureauer kan jo trække på koncernkompetencer. Og som medlemmer af globale netværk får bureauerne ofte tildelt kunder og kan ikke altid selv vælge at gå efter kunder, der kunne profilere dem,” siger Christine Kalkar.
Åbningen ved denne konsolidering ligger hos specialist-enhederne:
”Annoncørerne kan have fordele ved de store huse – med de kompetencer, de rummer – men vi ser i stigende grad nye og mindre specialbureauer til forskellige opgaver, heriblandt Blackwood Seven, Densou og Orchestra – hvad enten specialet er uafhængig trading eller strategisk rådgivning. Vi vil næppe se, at annoncørerne bruger de store mediabureauer til ad hoc-samarbejder, som vi ser det med f.eks. kreative bureauer, men der vil være et marked for uafhængige specialbureauer,” siger Christine Kalkar.
Samtidig har de etablerede mediabureauer også et par områder, som de med fordel kan profilere sig på over annoncørerne.
”Kig på Image-analysen: ”God til at samarbejde med andre bureautyper” og ”God til at integrere kommunikationsløsninger”. Samarbejdet med andre bureautyper – også de nye specialbureauer – bliver stadig mere vigtigt i annoncørerne øjne, og evnen til at integrere løsninger gælder i dén grad også internt. For med opbygningen af mange nye kompetencer er der flere steder også fulgt siloer på bureauerne – det kan gøre det svært at sikre learnings og få tingene bundet sammen,” siger Christine Kalkar.
Hun tilføjer:
”Det kan lyde banalt: Men det gælder altså om at huske hele sin forretning – ikke kun de digitale kompetencer, men også de klassiske ydelser, og at få tingene til at glide effektivt på dag-til-dag basis.”
