Føtæsk-kampagne ændrede danskernes prisopfattelse

Tilbage i 2017 gik Føtex planken ud og nedsatte normalprisen for hele 3.000 dagligvarer og besluttede samtidig at understøtte det markante tiltag med et nyt reklameunivers, der skulle få danskerne til at ændre opfattelse af priserne i Føtex.

Årene forinden havde den danske dagligvarebranche undergået en større transformation, hvor discountkædernes hærgen havde efterladet danskerne med en overbevisning om, at discountpriser var den nye normal.

“Det er ikke en let opgave kun at kommunikere lavere priser, fordi vi ved, at service, udvalg og beliggenhed også spiller en vigtig rolle, når folk skal beslutte sig for, hvor de ønsker at købe ind.” – Karin Sommer, marketingchef for Føtex

Taberne var traditionelle supermarkeder, heriblandt Føtex, som stod tilbage med en høj prisopfattelse og et fald i kundestrømmen, hvorfor det blev besluttet at investere 200 mio. kroner i at sætte priserne ned og udvikle et kampagneunivers sammen med reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, der så at sige gav priserne “Føtæsk”.

Priser fik “Føtæsk”
Ingen let øvelse, hvis man spørger Føtex’ marketingchef, Karin Sommer:

“Det er ikke en let opgave kun at kommunikere lavere priser, fordi vi ved, at service, udvalg og beliggenhed også spiller en vigtig rolle, når folk skal beslutte sig for, hvor de ønsker at købe ind.”

For at øge kundestrømmen besluttede Føtex at bearbejde prisdimensionen og den høje prisopfattelse.

“Vi besluttede os derfor for at udvikle en kampagne, som forbrugerne ikke kunne undgå at forbinde med Føtex og med det klare budskab: Føtex er blevet billigere. Og ingen andre end os kan jo som bekendt sige ‘Føtæsk’”, lyder det fra marketingchefen.

Til formålet udviklede Wibroe, Duckert & Partners “Prisbaskeren fra Korsør”, en talende gul boksehandske, som gav de normalt kedelige prisbudskaber en på låget med underholdende og engagerende budskaber, som gjorde den kære “prisbasker” mere og mere udmattet efter sin langvarige og ihærdige kamp for at få banket priserne i bund.

“Ved at demokratisere brandet fik Føtex skabt dialog med en ny stor gruppe af kunder.” – Henrik Juul, kreativ direktør og ejer af Wibroe, Duckert og Partners.

“I Føtex’ tilfælde kunne vi ikke forsvare, at man kastede sig hovedløst ind i den generiske priskamp, der bliver udkæmpet af alle aktører på dagligvaremarkedet. Føtex måtte derfor eje vores eget begreb, som forekom handlekraftigt, prisnedsættende og unikt. Føtæsk var født,” forklarer Henrik Juul, kreativ direktør og ejer af reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, og fortsætter:

“Ved at demokratisere brandet fik Føtex skabt dialog med en ny stor gruppe af kunder.”

Alt tyder på, at kampagnen har givet gevinst, selvom prisnedsættelsen fortsat koster Føtex på bundlinjen.

Påvirkede hele branchen 
Det lykkedes således Føtex at vende et fald i kundestrømmen til en vækst på knap to millioner kunder fra 2017 til 2018, hvor det i øvrigt er første gang siden 2010, at dagligvarekæden præsterede vækst i kundestrømmen.

Ydermere formåede Føtex i samme periode at ændre danskernes prisopfattelse af dagligvarekæden med hele 23 pct.-point, hvor Føtæsk-kampagnen var eneste reelle ændring i marketingplanen i denne periode.

Nøglen til en positiv udvikling i kundestrømmen lå altså i bearbejdelsen af prisopfattelse, som ifølge Danmarks Statistik satte skub i et udbredt prisfald for hele dagligvarebranchen.

En god forretning
“Kampagnen har haft så stor gennemslagskraft, at vi dels har ændret danskernes perception, så de i dag er blevet overbeviste om, at “Føtex har gode priser”, og dels har kunnet reducere media spend med 15 pct. og alligevel indfri vores målsætning,” fortæller Karin Sommer.

Hun afslører også, at kampagnens ROMI (return on marketing investment) har udgjort 7 pct., hvilket har betydet, at Føtex har fået 1,07 kroner retur for hver krone, som kæden har investeret i prisnedsættelser og markedsføring af dette.

Den positive ROMI er ifølge Karin Sommer opnået på baggrund af en vækst i omsætningen, som er opstået i takt med den øgede kundestrøm.

“Vi har bevist, at det har kunnet betale sig at sætte prisen ned på 3.000 varer, selvom flere sikkert ryster på hovedet over, at vi har vinket farvel til 200 mio. kroner i tabt omsætning og ydermere har spenderet 15 mio. kroner på at markedsføre tiltaget. Men kampagnen har netop fungeret, fordi kampagnen har givet os taletid, og kunderne samtidig har kunnet mærke på egen pengepung, at Føtex er blevet billigere,” forklarer Karin Sommer.

Billigere at handle i Føtex
Hun henviser til en række exit-interview, som blev gennemført i april 2018, hvor 45 pct. af kunderne svarede, at de oplevede, at det er blevet billigere at handle i Føtex, ligesom 51 pct. tilkendegav, at forskellen på priserne i Føtex og landets discountbutikker var blevet mindre.

Næste skridt bliver at fastholde positionen som et supermarked med høj kvalitet og fortsat lave priser, hvorfor det er nærliggende at spørge, om boksehandsken bliver lagt på hylden.

“Føtæsk og de lave priser er kommet for blive, men vi kan også meget andet. Næste år bliver vi i Føtex 60 år, og vi kan jo i dag se nogle strømninger, som peger i retning af en ændret forbrugeradfærd og øget samfundsansvar, hvor ingen må tage fejl af, at vi som en del af Sallling Group bidrager til noget større,” slutter Karin Sommer.