Der har været bragt adskillige artikler i både bureaupressen og i de store aviser med varierende rubrikker over temaet ‘Dansk skobrand i shitstorm’, og allerede onsdag i sidste uge havde Biancos gamle bureau travlt med at fraskrive sig den nye kampagne. Hvorfor? Sandsynligvis fordi kampagnen lignede en kæmpe fadæse, derfra hvor de står.
Tre bobler
Så lad os kigge på, hvordan filmen er blevet modtaget. Det nemmeste er at se på de akkumulerede reaktioner på videoen. Den har små 8000 delinger og et reach på langt over fire millioner (heraf små tre millioner organisk).
Den har små 2,5 millioner views og over 20.000 kommentarer – og mange af dem er virkelig vrede – men den har også 45.000 reaktioner. Ud af de 45.000 er 4400 vrede, kede af det eller den svært afkodelige smiley med åben mund. De sidste 40.500 er hjerter, grin og thumbs up.
Hvad kan man lære af det?
Man kan lære, at de sure råber højest. Man kan også få bekræftet noget meget vigtigere. Især for marketingfolk. Nemlig at internettet består af bobler, og den her film har groft opdelt levet i tre bobler.
Den ene er en lille, vred og højtråbende boble, der blev stødt over filmen (og meget modvilligt hjalp med at give den et enormt viralpotentiale).
Den anden boble er langt mindre og består af branchefolk, der har set artikler med overskriften ‘shitstorm’ og derfor tror, at kampagnen er et farligt, farligt skrækeksempel.
Og den tredje boble? Det er alle andre. Dem vi ofte har så lidt føling med på marketinggangene, at vi distanceret kalder dem ‘målgruppen’, men som faktisk er de mennesker, hvis holdninger vi skal forestille at forstå og bekymre os om.
Sexistiske svin!
Så er der naturligvis de moralske og etiske aspekter. Er det ok at blande feminisme og kapitalisme sammen med ironiske argumenter a la: ”Should you really get paid less than someone who applies body lotion to his face?”
Opfordrer vi til vold? Er det sexistisk at argumentere med priserne på undertøj? Skader det kvindesagen, at vi blander en vigtig sag ind i en kommerciel kampagne og nu diskuterer ligeløn i tråden til en modefilm? Kan satire og dårlige argumenter føre gode konklusioner med sig?
Det vil nok ikke overraske, hvor undertegnede står i de spørgsmål, så jeg skal ikke kede med svarene.
Jeg vil kun konstatere, at selvom kampagnen langt hen ad vejen er løbet af stablen, som vi planlagde, er vi også overraskede over, hvor sure, de sure blev.
Det er aldrig et mål at gøre nogen vrede, og vi er ikke i tvivl om, at forargelsen er dybfølt og oprigtig, men for egen regning må jeg sige, at jeg synes, det er bedre at blive forarget, end det er at føle ingenting, og kampagnen er et bevis på den gamle læresætning om, at hvis du ikke gør nogen sure, gør du heller ikke nogen glade.
Den maksime kan naturligvis ikke efterleves af alle brands, men netop dén måde at kommunikere på ligger dybt i Biancos DNA.
Bianco har været klassens rebel, siden lang tid før internettet kunne give folk tyndskid. En kæmpe cadeau til Bianco for at slå koldt vand i blodet og vide, at når der kommer bølger på vandet, er det helt perfekt vejr at surfe i.
Step to
Er der mere at sige? Det kommer der, ja, for kampagnen har et step to, som heller ikke bliver populært i den boble, der bliver stødt over at blande kvindesagen ind i kommercielle budskaber. Faktisk troede vi, da vi lavede oplægget i efteråret, at det ville være step to, der kunne give PR, hvis step et ikke brød igennem støjmuren på internettet. To be continued…
