Tidligere i år karakteriserede Orkla sit nye produkt, den frosne pizza Grandiosa, for en af årets store satsninger.
Nu er man så ved for alvor at rulle ud – og det viser sig at ske med et noget utraditionelt set-up på det kreative hold. Bureaupartneren er Very, og strategisk har man valgt at fokusere meget på emballage og sociale medier.
Men udviklingen af navn og emballage er næsten blevet en del af kampagnen i sig selv. Man har nemlig valgt at samarbejde med den aarhusianske rapgruppe Vild $mith, der fik fuldstændig frie hænder.
Tilgangen har vist sig central i forhold til at få produktet ud i handlen.
Intet var helligt i processen, selv logoet blev redesignet i den kreative proces med henblik på at kunne bruges som en aktiv del af kommunikationen, og Vild $mith fik 100% kreativ frihed til at designe emballagen og navngive produktet. Resultatet blev en guld æske med den mundrette overskrift ”Det’ Pizza’.
Frysepizza kategorien er typisk blevet positioneret som et familieprodukt man – og her ofte moderen – kan servere, hvis tiden er knap.
Men den typiske heavy user af frysepizzaer er mænd – og gerne yngre mænd, som også er den målgruppe, som forholder sig mest positivt til kategorien.
”Vores udgangspunkt for strategien var, at vi ønskede at positionere Grandiosa som et positivt tilvalg – ikke et nødvalg,” siger Mette Johansen, marketing- og innovationsdirektør fra Orkla Foods Danmark, og fortsætter:
”Derfor ønskede vi, at konceptet skulle tage udgangspunkt i målgruppens livsstil, og her blev vi hurtigt overbevist af Very om, at skulle vi være troværdige i målgruppens livsstil, måtte vi give taletid til nogen som allerede var en del af den ved at udvikle med målgruppen og ikke bare til dem. Målet er derfor, at vi løbende vil udvikle nye ”kollektioner” med henblik på at sikre at vi er relevante og i øjenhøjde med målgruppen.”
En anden udfordring var, at kategorien er generisk, og at supermarkederne var skeptiske over for endnu et produkt i fryseboksen. Orkla startede faktisk ud med flere afslag. Men nu er det lykkedes at komme ind i en række dagligvarekæder.
”Vi har tidligere forsøgt at komme ind på pizza-markedet – men uden held. Her er vi kommet med et projekt, der er så anderledes, at det har været afgørende for at få kæderne til at tage produktet ind,” siger Mette Johansen, mens strategisk planner hos Very, Louise Brandt siger:
”Et produkt skal afspejle hvem du er, og derfor stiller det krav til, hvor let afkodeligt det er. En pizzabakke designet i guld rammer muligvis ikke bredt, men omvendt er der ikke nogen tvivl om hvem det rammer, og det giver tryghed, når man skal orientere sig.”
Konceptet er lanceret udelukkende gennem sociale medier og har netop startet en Danmarksturne, der bl.a. rummer konkurrencer.
Kampagnen kan følges på
- Grandiosa.dk på youtube
- instagram.com/grandiosa.dk
- facebook.com/grandiosa.dk
