Sidste år faldt antallet og omfanget af mediernes årsaftaler markant, og den tendens kan meget vel fortsætte i år.
Det vurderer Jonas Hemmingsen, der er nordisk chef for Mediacom og næstformand i DRRB. Også Dansk Annoncørforenings adm. dir. Otto B. Christiansen ser udviklingen gå den vej.
Udviklingen er naturlig. En årsaftale skal helst have værdi for begge parter. Medier får et commitment på et forbrug, der giver en chance for at disponere ressourcerne, mens annoncørerne får en rabat og evt. en sikkerhed for bestemte placeringer og tidspunkter i forhold til kampagneplanlægning.
Men i et marked, hvor udbuddet er langt større end efterspørgslen, og hvor priserne rasler ned, er der ikke meget for en annoncør at hente i en årsaftale.
Otto B. Christiansen har dog en lidt anden tilgang – selvom han erkender, at det lige nu er svært at gennemskue, hvad der er rigtigt.
“Når alle andre undlader at indgå årsaftaler, så er det måske et godt tidspunkt at gøre det. Der er jo ingen grund til altid at følge i andres fodspor”, siger han og fortsætter:
“Der er ingen tvivl om, at der skal være en upside for annoncøren ved at indgå en årsaftale. Den normale vil være, at man opnår en rabat, men hvis medierne udsteder en garanti om, at man ved at indgå en årsaftale altid vil få den laveste pris, der bliver solgt til, så kan det også forsvare en årsaftale”.
Jonas Hemmingsen ser midt i de krisebetonede konsekvenser også nogle strukturelle forandringer.
“På den lange bane vil vi opleve nogle helt andre samhandelsmønstre og mere differentierede priser, hvor de meget attraktive medier og placeringer bliver dyrere mens standardvarerne bliver billigere”, siger Jonas Hemmingsen og tilføjer:
“Medierne er nødsaget til at tilpasse sig en mere dynamisk samhandel, både med større krav om betaling efter effekt – som Google har haft stor succes med – og med en langt mere fleksibel prissætning.
Han peger på, at man f.eks. i USA arbejder med halvårsaftaler i stedet for årsaftaler, og at TV2 lige nu tester auktionsformen på Zulu.
“Det er et glimrende initiativ, og jeg vil ikke blive overrasket, hvis vi kommer til at se auktioner som et fast element i fremtiden. Dette giver medierne mulighed for at sikre en mere direkte prissætning af deres varelagre og således få en bedre pris for varerne i et stigende marked”, siger Jonas Hemmingsen.
Otto B. Christiansen har en fortsat tro på årsaftaler.
“De store annoncører allokerer midler i klumper, og det er ikke administrativt fornuftigt at have for meget åbent til forhandling. Derfor vil der være en interesse i at få lagt en ramme for året”, siger Otto B. Christiansen.
