Lars Larsen har mindre hår i dag end i 1988, men ellers er stilen (og den nasale stemme) den samme: Manden præsenterer sig selv, sin forretning og sine tilbud på tv – og på jysk. Og det fungerer fortsat.
Forrige sommer gjorde Hanne Feldthus en undtagelse fra reglen om ikke at stille sig til dommer over andres reklame – og fremhævede i en klumme på Bureaubiz Alka-direktøren, der gik på skærmen, som en “kriminel dårlig reklame”.
Diskussionen om at gøre koncernchefen til en central figur i reklamen har i USA fået nyt liv, efter at General Motors nye bestyrelsesformand, Ed Whitacre, nu er hovedpersonen i kampagnen “May the best car win”.
Det har fået Ad Age til at studere fænomenet nærmere, og her kommer Lars Larsen i fornemt selskab med bl.a. Richard Branson og hans Virgin og James “støvsuger” Dyson. Nemlig topchefer, der har skabt virksomheden selv – markante personligheder, der helt naturligt personliggør mærket, og som derfor fungerer overbevisende i reklamer.
Men den virker ikke hver gang, og derfor tog Ad Age på rundfart blandt top-kreative og bureauledere for at indsamle 10 punkter, der bør tages med i overvejelserne, førend den adm. direktør udnævnes til reklame-talsmand
Her er først GM-reklamen:
http://www.youtube.com/watch?v=jpqr4_ONew0
1. I den digitale tidsalder er vi alle anmeldere, så vær sikker på, at chefen er stivet godt af mod mulige slag.
“Du har bare at være sikker på, at din CEO kan leve op til opgaven, er til at tro på, og at budskabet er tiltalende og værd at se på – førend du putter din CEO foran kameraet og i skudlinjen for rådne (digitale) æg”.
2. Forbrugertilliden til det amerikanske erhvervsliv har, takket være Bernie Madoff & Co, været ét stort lavineskred, så topledere tillæggs ikke samme troværdighed som tidligere.
“Nu om stunder har MC Hammer mere credibility end den gennemsnitlige CEO”
3. Hvis top-lederen går ud med storladne løfter på virksomhedens vegne, så skal han/hun kunne indfri dem, ellers kan det skade forbrugernes følelser yderligere over for brandet.
“Kreative er altid på udkig efter den perfekte stemme, og der kan godt være noget fornuft i at bruge koncernchefen, hvis det, der skal siges, har en stor nyhedsværdi eller stort, nærmest episk. Men så skal du også være sikker på, at personen kan leve op til opgaven – og at det ikke er tomt løfte.”
4. Troværdigheden består også i at lade lederen være sig selv i reklamen.
“Når Frank Perdue (skaberen af Perdue Farms, en af USA’s største kyllingeproducenter, red.) virkede, skyldtes det, at han både ligende og lød som en kylling. Man troede på ham, han trængte igennem og havde sin egen, særlige personlighed. Men hvis du kan se bureauets fingeraftryk i reklamen, så ryger det i vasken.”
5. Der er altid en risiko for, at reklamen bliver opfattet som et desperat nødråb.
“Toplederen-som-talsmand er typisk et tegn på, at du er ved at løbe tør for muligheder – og som forbruger får det mig til at tro, at virksomheden er ved at vaske sine hænder … eller blive skyllet ud.”
6. Frem for at lade en nykomling signalere forandring, så kan det virke mere positivt at vise dem, der har arbejdet hårdt for at holde brandet oven vande.
“En anden GM-leder, Fritz Henderson, måtte tage alle de barske beslutninger, og han førte mærket gennem en hård tid. Hvorfor skal vi i stedet stole på en mand uden erfaring? Fordi han er ny? Vi elsker Fugl Phønix-historier, hvor man rejser sig fra asken, så hvorfor ikke vise dem, der hele tiden har arbejdet hårdt – fra gulvet og op – og så afslutte med den nye fyr?”
7. Er du ude med denne type reklame, så bliv der – en éngangs-forestilling opfattes ikke nødvendigvis som troværdig.
“De, der gør det godt, ser det netop som en længerevarende forpligtelse – det er ikke bare en reklame. For at få det til at fungere, skal frontpersonen også være til stede i andre sammenhæng – ikke bare på blogs og twitter, men også være tilgængelig over for medierne og deltage i forbruger-fora.”
8. Hvem henvender kampagnen sig til? Kunden eller forbrugerne?
“Bureauet kan styrke kundens ego – men det virker ikke nødvendigvis offentligt. Samtidig er en reklamekampagne ikke toplederens sædvanlige felt, og det kan være svært for ham/hende at komme i kontakt med forbrugerne på en naturlig måde. “
9. Der er en fare ved at forbinde en hel koncern med én person – for så kan det stå eller falde med ham/hende.
“Faren er størst, når brandet mere drejer sig om lederskikkelsen end omvendt. Bill Gates slog på et tidligt tidspunkt fast, at Microsoft er meget mere end ham, og at han ikke vil stå ved roret for evigt. Modsætningen er Apple og Steve Jobs, hvor Jobs’ frelser-lignende rolle gjorde ham næsten lige så stor som – eller måske større end – brandet. Så snakken om hans helbred har – ikke uventet – skabt chokbølger blandt investorerne.”
10. Måske tror du, at reklamen er noget særligt, men i virksomheden bliver denne type mere og mere almindelige.
“På det seneste har der været en syndflod af executive testimonial ads. Og selv hvis et brand har en virkelig fængende lederpersonlighed eller historie at fortælle, så bliver det svært i den nuværende situation at fange nogens opmærksomhed”.
