13 danske bureauer involveret i historiens største bureau-fusion

Peter Engholm
25@mail.dk

Opdateret: I Danmark vil WPP fortsat være klart størst, men på verdensplan vil Omnicom og Publicis blive verdens største selskab inden for reklame, kommunikation og marketing. Både konkurrenter og kommentatorer er overraskede – og forbeholdne.

Opdateret: Bureau-fusioner ses fra tid til anden, men det hører i dén grad til sjældenhederne, at verdens største holdingselskaber for kommunikation slår pjalterne sammen.

Det er netop, hvad Omnicom Media Group og Publicis Groupe har brugt sommervarmen på at få på plads – og nu har meddelt, at de vil gøre. Og da disse to selskaber i forvejen hører til blandt verdens fem største holdingselskaber, vil det med ét slag skabe verdens største selskab for bureauer – og således på globalt plan vippe WPP af pinden som nr. 1.

Publicis Omnicom Group vil blive navnet på det nye selskab, hvis aktier forventes at blive fordelt omtrent ligeligt mellem aktionærerne i de to nuværende selskaber.

Aftalen skal godkendes af både aktionærerne og en række myndigheder, og det forventes at kunne ske sidst på året eller i begyndelsen af det nye år.

Den opsigtsvækkende fusion involverer et antal danske bureauer, idet Omnicom og Publicis tilsammen ejer 13 bureauer herhjemme – fordelt på både reklame-, media-, PR- og digital-bureauer:

  • OMD
  • PHD
  • Omnicom Media Gruop
  • Starcom
  • ZenithOptimedia
  • BBDO
  • DDB
  • TBWA
  • Saatchi & Saatchi
  • Reputation
  • X2M (tidl. Leo Burnett)
  • MSLGroup
  • LBi

I en orientering, der er udsendt inden for netværkene, fremhæves det, at de forskellige bureau-brands fortsat skal konkurrere, som de hele tiden har gjort. Så der lægges ikke umiddelbart op til konsekvenser for de involverede danske bureauer.

Hos en af de involverede direktører lyder der da også positive toner.

“Vi har et godt fællesskab i Omnicom, og jeg ser frem til at blive en del af et nyt fællesskab med Publicis-bureauerne,” siger Pernille Gjøls-andersen, DDB i Danmark.

Fusionens sigte retter sig først og fremmest mod media-effektivitet og teknologi, men her er ambitionerne da også store: ”effektiviseringer” for næsten tre mia. kr. på verdensplan, lyder målet.

Mens Publicis Omnicom Group bliver verdens største, så er der i Danmark langt op til førstepladsen, som indtages af WPP.

Publicis og Omnicom repræsenterer til sammen ca. 400 mio. kr. i bruttoavance, mens WPP står for ca. 640 mio. kr. Hertil kommer, at WPP også ejer analysevirksomheder – som f.eks. TNS Gallup.

På globalt plan omfatter fusionen også bureauer som BBH, Razorfish, Interbrand og Goodby, Silverstein & Partners.

John Wren, adm. dir. i Omnicom, og Maurice Lévy, best.formand og adm. dir. i Publicis Groupe, står til at dele direktør-posten i de første år. Og de udtrykker en vision om, at fusionen kan “fastholde det bedste talent, tiltrække en utrolig gruppe kunder og skabe fornyelsen i vores branche”.

Fusionen kaster i sagens natur – verdens hidtil største af sin slags – en flodbølge af kommentarer fra konkurrenter og fagfolk i øvrigt. Et fællestræk er … forbehold.

Først i køen af kommentarer placerer vi Martin Sorrell, i hans egenskab af topchef for WPP. Han er imponeret, uden at tabe new bizz-hatten:

“Et ekstremt dristigt, modigt og overraskende træk. Tiden vil vise, om kulturerne vil “klikke”, og om kunder og talenterne kan drage fordel af fusionen – og hvordan synergier til 500 mio. dollar kan findes uden at skære i antal stillinger. Desuden er co-CEO ikke noget let indretning. En ny form for balance kan blive skabt, og det kan give WPP yderligere muligheder for at vokse organisk.”

Også David Jones, CEO for Havas, kalder trækket for overraskende, men er mere kritisk:

“Jeg er ikke sikker på, at det er i kundernes og talenternes interesse – kunderne vil ha’, at vi er hurtigere, mere agile, smidige og iværksættende, ikke større og mere komplekse og bureaukratiske. Men branchens fascination af fusioner og opkøb undrer mig til stadighed – i en verden, hvor det digitale og teknologien i øvrigt har gjort størrelse irrelevant.”

Ad Age har netop afholdt en Small Agency-konference, og det præger kommentarerne: Giga-fusionen er godt nyt for de små bureauer, fordi de store brands i stigende grad – og som det mest naturlige – også kigger på små bureauer, fordi nogle kunder vil falde i fusions-svinget, og fordi størrelse i sig ikke er en garanti for kundefordele – faktisk tværtimod.

Store brands kigger dog fortsat i retning af globale kæder, der virkelig kan komme rundt i krogene – ikke kun geografisk, men også inden for de forskellige kommunikations-discipliner. Og denne evne til at levere strategi med 100vis af elementer – fremhæves det flere steder – er også nødvendig – og værdsat – hos langt mindre budgetter. Men kommentatorerne spørger dog, om ikke Publicis og Omnicom mestrerede dette hver for sig i forvejen.