Af Peter Engholm 25@mail.dk

Størstedelen af den globale reklame-top har ét til fælles: At favne bredere, dybere og mere engagerende end blot at sælge produkter.

15 juryer i Cannes, der i snit vurderede over 2.000 indsendte arbejder, har med i alt 17 Grand Prix’er sendt et tydeligt signal til klodens annoncører og bureauer: Brug jeres reklamekroner på at gøre gavn – ikke bare for jer selv, men for folk.

Langt størstedelen af de Grand Prix-vindende arbejder matcher denne beskrivelse, og selv om arbejderne taler for sig selv, benyttede en række jurymedlemmer de pressekonferencer, der præsenterer de enkelte vinderlister, til at understrege budskabet.

Som da Benetton vandt Press for sin Unhate-annoncer, hvor en journalist ville vide, om det da ikke bare handler om at sælge tøj – og så sidder en jury og prædiker moral:

“Ja, nærmest. Vi taler om en kultur, der spreder sig. Det er en del af rollen for de brands, vi arbejder for. Og samtidig ønsker forbrugerne at gøre en god gerning, når de handler,” siger Nigel Dawson, creative director, Grey, Australien.

“Og det her er kun begyndelsen: Brands, der placerer sig ved siden af regeringer. Brands som globale borgere,” siger Tham Khai Meng, world wide creative officer, Ogilvy & Mather.

American Express fik dobbelt Grand Prix for sin indsats til at gøre første lørdag efter Thanksgiving i USA til en officiel dag for små forretninger – vedtaget enstemmigt af senatet. Med indsatsen fulgte markedsføringsværktøjer til mindre virksomheder og en mobilisering af både butikker, forbrugere og beslutningstagere.

“Det er en fantastisk kampagne – og det er det fordi, den bruger reklame til at hjælpe små virksomheder til en større omsætning i finanskrisen. I stedet for at promovere American Express bruges reklamekronerne til gavn for andre,” siger kommunikationsrådgiver Hanne Feldthus i en kommentar til AmEx-indsatsen.

Også to andre kampagner vandt dobbelt Grand Prix – Nike+ Fuelband og Chipotle. Først Nike, der er gået fra at inspirere folk til at gøre dem i stand til at udnytte ting. Og juryen er gået væk fra at være på “oh my god – så du dén film?!”-koret.

“Vi vil gerne belønne skiftet – from storytelling to behaving. Her er løsninger, der kan ændre folks liv, og som får folk til at føle sig anderledes. Og vi hylder annoncører med transparente løsninger,” siger Iain Tait, juryformand i Cyber Lions og executive creative director, Google Creative Lab, USA.

Chipotle er en mexicansk fastfoodkæde, der er gået tilbage – til bæredygtighed og til de, der betyder mest for brandet: folk.

“Forrige års reklamefilm var korte, sidste års reklamefilm var lange – og dette års reklamefilm er lange og har indhold. Som jury hylder vi den reklame, der kan ændre adfærd – og som giver noget tilbage,” sagde Tham Khai Meng, der er også var juryformand i Film Lions.

Politiske kommentatorer i Danmark taler om gamechangers – samme ord blev også brugt i Cannes. Men i modsætning til kommentatorer sætter annoncører og bureauer handling bag ordene – og dét blev belønnet:

“Her er en ægte gamechanger – det her er ikke fed reklame, men marketing-indsats, der er blevet en varig del af samfundet. Vi hylder også de forbindelser, som indsatsen skaber mellem de små butikker og deres kunder. Og vel at mærke langvarige forbindelser, og på én og samme tid peger det fremad og bringer os tilbage til hjertet af al kommunikation,” sagde juryformanden i Direct Lions, Gideon Amichay, tidl. kreativ direktør i Y&R Interactive i Israel, om American Express.

Hos Robert/Boisen & Like-minded – der selv vandt en løve for Generous Store for Anthon Berg – siger Kim Boisen:

“Nike+ Fuelband er et eksempel på, hvordan det, vi tidligere har defineret som reklame, har udviklet sig til noget, der er meget mere og meget andet. Det er produktudvikling, det er teknologisk set-up, det er iscenesættelse af alle de formater, hvor forbrugerne interagerer med brandet. Nike+ Fuelband er et eksempel på noget, vi vil komme til at se mere af i de kommende år, for mange flere brands er nødt til at gå den vej”.

Cannes Lions 2012 – Grand Prix-vinderne


Kampagne – Annoncør – Bureau

Branded Content & Entertainment

Creative Effectiveness

  • Axe Execite – Unilever – BBH 

Cyber

Design

Direct

Film Craft

Film

Media

  • Google Voice Search – Google – Manning Gottlieb OMD

Mobile

Outdoor

  • Coke Hands – Coca-Cola – Ogilvy Shanghai
  • The Invisible Drive – Daimler – Jung von Matt

PR

Press

  • Unhate – United Colors of Benetton – Fabrica

Promo & Activation

Radio

Titanium & Integrated

  • Nike+ Fuelband – Nike – R/GA (Titanium – ingen Grand Prix-vinder i Integrated)

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club