Leo Burnett har nu i 31 år har udpeget favoritterne til årets Cannes Lions – og gjort det med 85 procents nøjagtighed.
Creative Circle og Reputation har ved arrangementer i dag i Aarhus og København præsenteret årets rulle, der er skrumpet lidt – fra 25 sidste år til 20 i år.
Bureaubiz har også i år allieret sig med en kreativ, der udpeger tendenser i årets rolle –denne gang er det Jon Goldtsche, senior creative hos NORD DDB i København.
Han ser tre gennemgående træk – breaking into popculture, purpose og storydoing – og fremhæver også noget, der ikke præger rullen.
Breaking into popculture
”Flere og flere brands forstår på taktisk vis at tappe ind i aktuelle begivenheder og blive en del af populær-kulturen. Tag f.eks Burger King´s Scary Clown Night, hvor brandet troller McDonald´s ved at give gratis whoppere til folk, der kommer klædt ud som klovne på Halloween night. Eller KFC, der – af alle restauranter i verden – løb tør for kylling, og lagde sig fladt ned ved at ændre logoet til FCK,” siger Jon Goldtsche.
Han tilføjer, at KFC brugte noget så old-school som print, der formåede at rejse på tværs af medier og blive viral. Formsproget i print er på ingen måde dødt, understreger han – det handler i stedet om i hvilken kontekst, man bruger det.
I samme kategori ligger også Skittles reklame til Super Bowl, hvor brandet lod én person se deres nye ultradyre reklame.
De bygger hype op om indsatsen over for denne ene person – personalization i ekstrem potens, mener Jon Goldtsche, og supplerer med den egyptiske Orange reklame, der handler om det egyptiske landshold, der ikke har kvalificeret sig til VM siden 1990. I et humoristisk take ser vi ret så gamle fodboldfans rappe om holdet og sige, at det er nu eller aldrig.
”Min personlige favorit er IKEA’s The Human Catalogue. Kataloget er et fint opslagsværk, men måske ikke den mest spændende måde at fortælle om de nye produkter. Her er hende, der kan huske hele kataloget – lært det udenad, langt mere interessant. IKEA får fortalt historien om det ekstremt store udvalg via Yanjaa, der igen og igen i forskellige medier bliver bedt om eksempler på sin kunnen,” siger Jon Goldtsche.
Purpose
Purpose-bølgen ruller videre. P&G bruger empowerment-vinklen i en film om racisme i USA, hvor der opfordres til at tage emnet op og få det debatteret – eller bedre endnu: Fjerne behovet for at sorte forældre skal tage en snak med deres børn om omgivelsernes hårde fordomme.
Nike hylder indbyggerne i London og deres kamp med og for sport i en episk reklame med både ukendte og kendte lokale.
”Begge film er fantastiske som fortællinger, men man savner, at begge brands’ purpose rækker ud over selve filmen. På hvilken konkret måde kunne P&G hjælpe med at afhjælpe racisme i USA, og hvilken forskel kunne Nike konkret gøre for Londons beboere,” siger Jon Goldtsche og tilføjer:
”Der er mere skub i EDEKAs The Most German Supermarket. I en kommentar til den skingre tyske politiske debat om flygtninge fjernede kæden alle udenlandske varer i et af deres supermarkeder, så kun de tyske var tilbage. Butikken var næsten tom. En konkret og stærk kommentar, hvor EDEKA bruger sit brand – og diversitet i medarbejderskaren – i en debat på en måde, hvor de selv forbliver relevante,” siger Jon Goldtsche.
En anden case i purpose-genren, der også benytter sig af storydoing, er Ladbibles Trash Isles. En case, der sigter mod at gøre den enorme affalds-ø i Stillehavet til en nation i FN.
”En af de absolut bedste ideer på rullen. Det er genialt set som ide til at skabe opmærksomhed på et presserende emne, der bogstavelig talt fylder meget mere, end vi selv lige umiddelbart går og tror. Trash Isles er meget mere end bare en velmenende film. Det bliver et konkret projekt og værktøj i mange sammenhænge i miljødebatten,” siger Jon Goldtsche.
Storydoing
Storydoing er kommet for at blive og ses som eksekveringsgreb hos ikke blot EDAKA og Ladbible, men også The Palau Pledge, hvor brands og organisationer handler på konkrete problemstillinger og ikke bare taler om dem.
I en sød case går Pedigree endnu længere med et nyt produkt. Ud fra indsigten om, at hundeejere elsker at forevige deres kæledyr på sociale medier, lanceredes en holder til godbidder, der kan sidde på telefonen. På den måde fastholdes hundens opmærksomhed, mens billedet bliver taget – og et enormt problem er løst.
”Ideen er dejlig enkel og ikke så purpose-drevet som nogle af de andre cases, der benytter sig af storydoing. Til gengæld løser den et problem for Pedigrees kunder med et konkret produkt, der har masser af glimt i øjet,” siger Jon Goldtsche.
Savner mere equality og ægte purpose
Cannes Predictions er en institution, som fanger det meste, men Jon Goldtsche kigger også forgæves efter et par elementer:
”#MeToo har været på alles læber i trekvart år, og equality er et stort emne. På det punkt føltes rullen underlig tom, og man savner, at flere brands tager sagen op. Vi ser det nok bare først blive rullet til næste års Cannes Lions,” siger Jon Goldtsche og tilføjer:
”Og så må flere af de brands, der benytter sig af en purpose-tilgang, godt følge de gode takter til dørs og bakke intentionerne op med konkrete handlinger. Det er klart, at det kræver mere af et brand, og indsatsen skal også vare længere. Men i sidste ende vil det klart belønne sig i form af større tillid og tilgang til brandet.”
Leo Burnett: Cannes Predictions 2018
- P&G Tide – It’s A Tide Ad, P&G (USA), Saatchi & Saatchi NY
- Nike – Breaking2, Wieden + Kennedy (Portland USA)
- Orange Telecom – Now Or Never, FP7/CAI (Cairo, Egypten)
- KFC – FCK, Mother (London, UK)
- Palau Legacy Project – Palau Pledge, Host/Havas (Sydney, Australien)
- National Safety Council – Prescribed To Death, Energy BBDO (Chicago, USA)
- Edeka – The Most German Supermarket, Jung von Matt (Hamburg, Tyskland)
- Downtown Records – Live Looper, BBDO (New York, USA)
- Audi – Clowns, Audi (UK), Bartle Bogle Hegarty
- The Times – JFK – Unsilenced Rothco – Accenture Interactive (Dublin, Irland)
- Mars Wrigley Confectionary – Skittles’ Exclusive The Rainbow, DDB (Chicago, USA)
- Cadbury – Mum’s Birthday, VCCP (London, UK)
- IKEA – The Human Catalogue, IKEA, BBH (Singapore)
- Snaptivity – Snaptivity App, R/GA (London, UK)
- Apple HomePod – Welcome Home, TBWA/Media Arts Lab (Los Angeles, USA)
- Burger King – Scary Clown Night, LOLA MullenLowe (Madrid, Spanien)
- LADBible & Plastic Ocean – Trash Isles AMV BBDO (London, UK)
- Mars NZ – Pedigree, Pedigree Selfie STIX,Colenso BBDO (Auckland, New Zealand)
- P&G – The Talk, BBDO (New York, USA)
- Nike – Nothing Beats a Londoner,Wieden + Kennedy (London, UK)
