Brian Due, ph.d. og adjunkt på Københavns Universitet, Jakob Baek Kristensen, analytiker for Analyse & Tal samt Sara Nielsen Tugcu, researcher ved NextWork har ved hjælp af kvalitative og digitale metoder undersøgt, hvad der skal til for, at en virksomhed er virkelig omnichannels-parat og hvad der skal til for at blive det.
De har søgt i den videnskabelige artikeldatabase Scopus som (dags dato) indeholder 68 artikler med omnichannel som sit omdrejningspunkt.
I blogs på nettet har de fundet 25 dominerende artikler, der ofte bliver linket til på tværs. Ud fra artikler, bøger, blogs og sociale medier har de undersøgt 30 cases. Derudover har de interviewet en lang række danske eksperter og analyseret 76.000 tweets.
Omnichannel betyder direkte oversat “alle kanaler” og handler på den måde om at indsamle data om kunden og kommunikere til kunden via alle tænkelige fysiske og digitale kanaler.
Det kan for eksempel være via den fysiske butik, sociale medier og via anvendelse af sensor-teknologi og beacons som det fx kendes fra Internet of Things. Drømmen er at være sand phygital, forstået som naturligt til stede og dataopsamlende i både den fysiske (phy-) og digitale (-gital) verden. Ganske enkelt fordi kundens adfærd altid allerede er phygital.
Kursus: Omnichannel Masterclass: Skab bedre kundeoplevelser
Drømmen med omnichannel-begrebet er at kunne genkende alle kunder og deres rejser dybt og personligt og kunne kommunikere relevant indhold (content) til dem, der hvor de vil have det, når de vil have det, og på måder de vil have det. Omnichannel er på den måde kulminationen på en lang udvikling fra content strategy over crossmedia strategy til omnichannel i dag.
Hvis det handler om mig
En af de dominerende Omnichannel-stemmer finder vi i Danmark; det er Rasmus Houlind med bogen ”Hvis det handler om mig – så køber jeg”. Houlind fremstiller en model med seks parametre, som kan bruges til at måle en virksomheds “omnichannel-parathed”. På baggrund af vores analyser, har vi udviklet en mere simpel model, der peger på tre centrale spørgsmål:
- Hvem er kunden, kundens rejse og hvad er kundens ønsker og behov?
- Hvordan og hvor kan data opsamles og analyseres?
- Hvilken organisationsstruktur og forandringskommunikation er nødvendig?
Vi har benyttet digitale metoder i et forsøg på at kortlægge omnichannel som begreb samt hvilke beslægtede emner begrebet bliver associeret med.
Figur 1 viser en netværksgraf over forbindelserne mellem de nøgleord, der indgår i vores korpus af akademiske artikler (de 68 fra Scopus).
I figuren har de enkelte klynger fået en titel, som angiver, hvilket emne de repræsenterer. Grafen viser, at omnichannel har fokus på kundeoplevelsen og forskellige teknologier.
Til forskel fra begreber som content strategy og cross media storytelling er omnichannel altså på en helt anden måde data- og teknologidrevet. Det stiller nye krav til K-kompetencer, fordi viden om big data og databehandling bliver nødvendig.
Figur 1: Netværksgraf der viser hvilke begreber, der knyttes til omnichannel
Hvis vi dykker videre ned og kigger på, hvad der bliver tweetet om, får vi et mere grynet billede af omnichannel-debatten. Figur 2 viser en netværksgraf over nøgleord, der bliver associeret med omnichannel på Twitter. Man kan udforske grafen på kryds og tværs, men vi vil her fremhæve fire pointer, som kan læses ud af den:
- Relaterede ord som Phygital, Customer Experience, Customer Engagement og Personalization er markante nøgleord i den klynge som ligger tættest på omnichannel. En slags centrum for begrebets tyngdefelt.
- I det fjerne højre hjørne finder vi Social Media og Social Selling, der er en del af omnichannel, men oftere bliver forbundet med mere traditionel marketing og content strategy.
- Lige syd for centrum ser vi ord som Data, Data Analytics, Datadriven samt Machine Learning. Dataanalyse kan ses som et distinkt men stadig stort og centralt emne inden for omnichannel.
- I den mest isolerede klynge nederst til højre begynder begreberne at blive til Big Data, IOT, Internet of Things og Smart Home. Dette kan tolkes som fremtidsperspektivet for omnichannel. Der hvor teknologien er på vej hen, men uden at være blevet mainstream endnu.
Figur 2: Tweets i en netværkssky med nøgleord fremhævet
Figur 3 giver et lille overblik over nogle nøgleordshyppigheder fra Twitter-korpusset. Det fortæller historien om, hvordan fokus er flyttet fra Customer service over mod Customer relation til Personalization. Det fastslår en vigtig ny forståelse af kundesupport inden for omnichannelparadigmet.
Figur 3: Oversigt over stigning i anvendelse af ord i relation til omnichannel.
Personalisering og forudsigelse af kunders adfærd har siden, de første big data undersøgelser så dagens lys, været guldkalven alle ivrige marketingfolk tilbad. Personalisering handler i sin ideologi om at kende kunden eller brugeren dybt i forhold til ønsker, behov og præferencer.
Den viden kan indsamles via kvalitative metoder, via surveys, men nu i højere grad end nogensinde før via rene dataanalyser af kunders data-touchpoints.
Personaliseret indhold er vejen frem, men der er som altid langt fra ideologi og drømme til faktisk praksis. Det vanskelige er stadig for mange at finde ud af, hvordan den store mængde data klogt omsættes til marketing. Meget få har gjort noget væsentligt ved omnichannel i Danmark.
Eksempler på anvendelse af omnichannel-strategi
I udlandet sætter virksomheder som Amazon dagsordenen, idet de har bygget deres virksomhed op omkring at være datadrevne. De har en personaliseret kundeprofil, men er dog stadig alene en e-commerce. Store kæder som Target og amerikanske valgkampagner sætter også jævnligt baren højere.
Hvad angår e-commerce er det dog interessant, at det ikke kun er flere og flere virksomheder, der vil have e-commerce, det er også virksomheder, der er startet som ren e-commerce, der nu vil etablere fysiske butikker.
Et eksempel er den amerikanske brillevirksomhed Warby Parker, som i en blanding af problemer med at leve op til efterspørgslen på deres online “bestil og prøv hjemme gratis”-koncept, kiggede mod en fysisk location.
Her opstod en særlig interaktion med deres kunder, som gør, at de i dag definerer fremtidens detailhandel som værende i skæringspunktet mellem e-commerce og fysiske butikker.
Top-Toy, der står bag legetøjskæderne Fætter BR og Toys’R’Us, er et godt dansk eksempel på en virksomhed, der forsøger at hægte sig med på idéen om at være phygital.
Målet med deres 2020-strategi er, at blive den førende omnichannel virksomhed i Norden. Dette inkluderer en omstrukturering i organisationen og et fokus på optimering af det tekniske setup.
Bureaubiz rapporterede, hvordan marketing-organisationen ændrede sig til tre teams: ”Marketing Campaign Management”, ”Marketing Execution” og ”CRM & Omnichannel Development” og således hører begge brands nu under disse teams, uanset hvilket land marketingen er rettet imod.
Hermed har Top-Toy imødekommet en af udfordringerne, som flere marketingafdelinger til stadig oplever i dag, hvis de eftersøger en omnichannel tilgang: at være for silo-opdelt.
På den tekniske side har virksomheden siden hen arbejdet med digitalisering af deres kundeprogram og udviklingen af deres e-commerce med bl.a. click-and-collect. Top-Toy har for deres dobbelte målgruppe (forældre og børn) fundet fodfæstet i form af laveste fællesnævner, ”ønskelisten”, og med den som fokus målrettes og skabes en sømløs oplevelse på tværs af både app og website.
Figur 4: Top-Toy har fundet deres fokuspunkt for kundens rejse i dobbeltmålgruppen: Ønskelisten
Vi ser altså en 2020 strategi, der leder mod en ny platform, men hvor organisationen internt og eksternt allerede nu er i rivende udvikling, og som forandringsmæssigt skal til at indebære en lang række nye kompetencer heriblandt tekniske.
Målet kunne tænkes at være e-commerce med real time data, hvis fysiske pendant kunne være iBeacons, der kan bruges sammen med kundedataen til at give kunden relevante tilbud både online og offline. Der er i hvert fald en tydelig kurs fra Top-Toys’ side om, at det fysiske og digitale skal understøtte hinanden.
Omnichannel kan forstås på et kontinuum ift. data
Omnichannel bygger videre på content strategy og cross media, hvor fokus har været på produktionen af indhold, der passer til kundens ønsker og behov. Det nye er, at data skal kunne opsamles og anvendes på tværs af kanaler for netop at give denne total-oplevelse med en sammenhængende fortælling. Det nye phygital data-fokus er dog ofte en lige så stor teknisk udfordring, som det er konceptuelt relevant.
Vi har fundet ud af, at det giver mening at operere med grader af omnichannel engagement alt efter, hvor meget data man indsamler og anvender, når snakken falder på omnichannel marketing, da der er yderst delte meninger om, hvad begrebet overhovedet betyder. På sin vis drager graderne paralleller til tidligere marketing-buzzwords, som dermed også er inkluderet i Figur 5.
Figur 5: Graden af data på et kontinuum og placeringen af de velkendte marketing-begreber heri
Fra venstre ses multichannel marketing, hvor dataen ikke bruges på tværs af diverse marketingkanaler.
Her både lav opsamling og anvendelse af data. Cross Channel ligger i midten, hvor data indsamles og integreres på tværs af nogle udvalgte kanaler. Og omnichannel ligger yderst til højre, hvor al data indsamles og integreres og kan tilgås af den medarbejder, som har kontakt med kunden.
Yderst til højre er den indledningsvist nævnte omnichannel-utopi, som er vist for at udfordre, hvorvidt omnichannel i sin rene tanke er uopnåelig.
Omnichannel dilemmaer
Omnichannel er drømmen om at kunne indfange kundens allerede sammensmeltede fysiske og digitale adfærd og samtidig udvikle og tilbyde nye teknologiske touchpoints, der gør dataindsamling og køb mulig.
Der opstår flere muligheder for opsamling af kundedata såsom navn, adresse, tlf. nr., mail, osv. via beacons og IoT, men den største udfordring er ikke så meget data-opsamling, som det er klog dataanalyse. Mange virksomheder har allerede tonsvis af data, som de ikke ved, hvordan de skal bruge – ligesom de ikke har den rette organisation til at håndtere en reel omnichannelstrategi.
Et andet dilemma er også, at omnichannel bliver for data-fokuseret, og man glemmer, at det i det store billede handler om kundens oplevelse og relevant indholdsproduktion og ikke data i sig selv.
Store udfordringer er stadig, at drømmen om personalisering både konnoterer til spam og big brother creepiness, og endelig kan man også indvende, at omnichannel blot er nutidig marketing – ligesom medier i sig selv er sociale.
Enhver bør dog stadig stille sig selv spørgsmålet: Samler du blot en masse data ind eller er du virkelig phygital med din omnichannel?
