Kendskab kan være godt. Men hvis alle en virksomheds konkurrenter også har et højt kendskab, så kan der være behov for at fokusere noget mere på, hvad den er kendt for. Kort sagt at arbejde med at differentiere sig.
Det er nogenlunde den situation, som virksomheder i fire forskellige konsulent-brancher befinder sig i, når man kigger på resultaterne af en imageanalyse, som MyResearch har foretaget på hver af brancherne. I det omfang man tror på, at image og branding har betydning for forretning, så indikerer analyserne, at der er problemer med brandingen.
Hvis der ringer en klokke hos Bureaubiz’ læsere, så er det ikke helt forkert. For MyResearch har i mange år stået for den årlige image-analyse blandt bureauer, som startede helt tilbage til 2008, hvor den første gang blev bragt i Bureaubiz.
Nu har MyResearch bragt modellen i anvendelse over for en række andre brancher – bl.a. revisorer, advokater, IT konsulent-firmaer og patent-bureauer. Det betyder, at virksomhederne er blevet bedømt både på kvantitative parametre (BrandStrength) og kvalitative (BrandPosition) En sammenregning af de to dele giver den samlede image-score: BrandPower.
Topscorerne i de fire brancher er følgende (med sidste års placering i parentes):
Revisorer
- Deloitte (1)
- PwC (2)
- EY (3)
Advokater
- Bech-Bruun (2)
- Kromann Reumert (1)
- Plesner (3)
IT-konsulentfirmaer
- IBM (4)
- KMD (1)
- Atea (ny)
Patentbureauer
- Høiberg
- Patrade
- Zacco
Vi skal på denne plads ikke dybere ind i de enkelte brancher (det er sket i relevante fagmedier), men der er nogle interessante iagttagelser, som antydet i toppen, på tværs af brancherne.
Generelt står revisorer, advokater og IT-konsulenter stærkt, når det gælder kendskab – måske ikke så mærkeligt, for det er store virksomheder i brancher med brede kontaktfalder i danske virksomheder.
Til gengæld kæmper patentbureauerne med et ret lavt kendskab.
Kigger man på det såkaldte Memory Blocking Indeks (MBI), fortæller det noget om, hvor svært eller nemt, det er at bygge kendskab. MyResearch har tal på 12 forskellige brancher, og de viser, at Patentbureauer ligger med det laveste MBI af alle. Her er der altså virkelig potentiale for at gøre noget ved kendskabet.
I den anden ende af skalaen finder man revisorer, og det betyder, at det er ret svært at forøge kendskabet.
Det er så til gengæld i denne ende, at der typisk vil være mere fokus på at differentiere sig igennem markedsføringen.
Også Advokater og IT-konsulenter ligger ganske godt til, og scorer en højere MBI end f.eks. de tre forskellige bureautyper.
Men når man kigger på resultaterne blandt revisorer, advokater og IT-virksomheder, så er der ikke rigtig nogen, der for alvor skiller sig ud. Topscorerne i hver af brancherne scorer først og fremmest højt på de kvantitative parametre.
Placerer man virksomhederne ind i et koordinatsystem, hvor BrandStrength udgør den lodrette Y-akse og BrandPosition den vandrette x-akse, så er det generelle billede, at der ikke rigtig er nogen, der for alvor bevæger sig langt ud til højre. Med andre ord er scoren på de kvalitative parametre relativt lav.
I en branche som IT-konsulenter sker der en betydelig sammenstimling i midten af koordinatsystemet.
“Det indikerer, at der ikke rigtig er nogen, der differentierer sig. Dem der klarer sig bedst gør det først og fremmest ved at score væsentlig højere på de kvantitative parametre. Nu kan der selvfølgelig være den faktor i spil, at det er IT-folk, der sælger til IT-folk, og at de derfor er meget produktorienteret. Det kan selvfølgelig være, en virksomhed har specialiseret sig i en bestemt teknologi, og således differentierer sig på en måde, der ikke slår ud i en mere generel imagemåling. Fakta er dog, at heller ikke de store og bredt funderede virksomheder for alvor differentierer sig,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.
En anden indvending kan være, at differentiering ikke har den store betydning for f.eks. valg af advokater og revisorer. Fakta er dog, at en del af dem rent faktisk er synlige gennem annoncering, og hvis ikke de investeringer giver differentiering, så kommer den mest til at handle om kendskab. Og kigger man på deres niveau i Memory Blocking Index, så er det altså en investering, der er ret dyr i forhold til det potentielle udbytte.
Det kan rejse spørgsmålet, om ikke en øget differentiering i markedsføring vil have værdi.
Situationen er som nævnt anderledes for patentbureauerne.
“Det er selvfølgelig en mindre branche, men resultaterne viser, at det er en åben branche – man behøver ikke kæmpe investeringer for at opnå et udbytte på kendskabet. Og samtidig er der også gode muligheder for at differentiere sig,” siger Mogens Østergaard.
MyResearch er i øvrigt på vej med en analyse på endnu en branche – denne gang gælder det kommunikationsbureauer. En branche som er en del tættere på de tre bureautyper, der startede det hele.
Denne analyse ventes primo juni.
