467 annoncører bedømmer bureauer: Kunde & Co stødt fra tronen

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Årets imagekonge genindtager tronen efter et års fravær. UncleGrey, DDB og We Love People oplever markante ryk i årets imageanalyse. Se alle lister her.

For tredje år i træk førte årets imageanalyse blandt reklamebureauer fra MyResearch og Bureaubiz til et tronskifte. Ny på toppen er &Co, som overtager posten fra Kunde & Co.

Det er femte gang, analysen gennemføres, og de to første år var Wibroe, Duckert & Partners suveræne, men siden har markedet været åbent.

Det var netop &Co, som i januar 2011 stødte Partners fra tronen, blot for året efter at blive vippet af pinden af Kunde & Co – det andet bureau, som sammen med Partners i en lang årrække har sat dagsordenen for bureaubranchen.

Ved at genindtage førstepladsen i år får &Co markeret, at bureauet har en solid position i annoncørernes bevidsthed. Det sker oven på et år, hvor bureauet ellers ikke har været meget i vælten.

“Kontinuitet er super vigtigt i en tid, hvor der er meget turbulens i hele verden og i særdeleshed også i vores branche. Der er mange nye opgaver og færre ressourcer, så det gælder om i endnu højere grad at gøre sig umage og tænke sig om i hverdagen,” siger Mikael Jørgensen og fortsætter:

“Det har været et turbulent år også for os, men vi har så vendt blikket indaf og arbejdet meget på at udvikle bureauet. Det har været en spændende proces, og året er sluttet godt med både nye kunder og mange nye spændende projekter, så vi lige nu har gang i flere spændende ting end længe.”

Åbent marked

Med fire tronskifter på fire år er det samlede indtryk af udviklingen, at markedet er mere skiftende end tidligere. Der er ingen klare konger, der sætter dagsordenen for alle andre. Noget som bureaukonsulenten Dan Hestbæk kan nikke genkendende til. Han rådgiver store og ofte internationale kunder om bureaurelationer og søger således meget efter svar på fremtidige udfordringer.

“Vi befinder os i en markant brydningstid, hvor annoncører over alt søger svar på mange nye udfordringer. Tidligere tiders løsninger har ikke samme værdi mere, og derfor søger de selvfølgelig også efter hvem, der har gode bud på, hvordan udfordringerne kan mødes. Her er der ikke mange bureauer, der er trådt i karakter, og jeg tror derfor, at imageanalysen i højere grad bygger på gamle dyder og relationer,” siger Dan Hestbæk og fortsætter:

“Jeg møder mange bureauer, og når jeg skal hjælpe annoncører med at vælge bureau, handler det selvsagt om at kigge mere frem end tilbage. Hvis jeg skulle sammensætte en liste med bureauer, der skiller sig ud og har tanker og visioner for, hvordan et bureau skal køre, og hvad det skal kunne levere, så kommer den til at se anderledes ud. Det bliver så interessant at følge, om nogle af disse bureauer efterhånden også træder i karakter, når der laves imagemålinger.”

Dan Hestbæk peger endvidere på, at det også kan blive et spørgsmål, om hvor meget reklamebureauerne kommer til at sætte dagsordenen.

“F.eks. rykker nogle managementkonsulenter og strategihuse sig også i markedet, og når man kigger på de udfordringer, som annoncørerne står med, så er det absolut muligt for dem at bevæge sig stadigt længere ind på reklamebureauernes domæne,” siger Dan Hestbæk.

Største analyse blandt marketingansvarlige

Med 467 besvarelser er MyImage den største analyse i Danmark blandt marketingansvarlige.

“Den er vokset år for år, og selv om det er et omfangsrigt spørgeskema, er det gået ret godt med gennemførelsen. Jeg tolker det således, at annoncørerne gerne vil give deres mening tilkende om bureauerne,” siger adm. direktør Mogens Østergaard, MyResearch.

&Co opnår en lille forbedring i den samlede score primært på Brandstyrke (kendskab og invitation til pitch), og når dét er nok til at gå fra 3. pladsen til 1. pladsen, skyldes det, at nærmeste konkurrenter oplever en faldende score.

Specielt Kunde & Co oplever noget af en deroute i årets analyse. Normalt er konsistensen stor i toppen – det er også tilfældet i år. Der byttes rundt på nogle pladser, men 4 af Top 5 bureauerne var også på Top 5 sidste år.

Altså bortset fra Kunde & Co, der dratter ned på en 8. plads.

Dan Hestbæks udsagn om gamle dyder og relationer underbygges desuden af, at både &Co og Mensch først og fremmest topper på Brandstyrke. Kigger man på Brandposition (bedømmelse af kvalitative parametre), ligger de noget lavere – nemlig på henholdsvis en 10. og en 7. plads.

Her klarer Danmarks største reklamebureau, Zupa Recommended, sig rigtig godt med en førsteplads efterfulgt af Hjaltelin Stahl & Co. Desuden gør We Love People sig stærkt bemærket med en tredjeplads.

Markante ryk

Ud over Kunde & Cos tilbagegang rummer årets analyse flere markante ryk. På Top 10 gælder det UncleGrey, der hopper fra 26. til 10. pladsen, mens We Love People går fra 14. til 7. pladsen. Uncle Grey er styrket både på Brandstyrke og Brandposition, mens We Love People primært er styrket på Brandposition.

DDB går fra 17. til 6. pladsen – udelukkende på en forbedret Brandstyrke.

Også Envision har forbedret sin Brandstyrke – og det så meget, at bureauet er hoppet fra en 10. til en 5. plads.

To nye bureauer er med i årets analyse – Fireball og Very. Begge ligger lavt på Brandstyrke, bedre på Brandposition men ingen af dem gør meget væsen af sig på listen med henholdsvis en 23. og en 30. plads ud af 37 bureauer.

Endelig er det værd at bemærke, at Saatchi & Saatchi, som i 2010 lå på en samlet 4. plads i dette års analyse, falder yderligere tilbage og nu indtager en 18. plads.

 MyImage 2013 Top 10
Samlet stilling (sidste år i parentes)

  1. &Co (3)
  2. Mensch (2)
  3. Hjaltelin, Stahl & Co (5)
  4. Wibroe, Duckert & Partners (4)
  5. Envision (10)
  6. DDB (17)
  7. We Love People (14)
  8. Kunde & Co (1)
  9. Zupa Recommended (6)
  10. UncleGrey (26)

 Top 10 BrandStrength
(tallet i parentes er sidste år)

  1. &Co (3)
  2. Mensch (1)
  3. Wibroe, Duckert & Partners (4)
  4. Hjaltelin, Stahl & Co (5)
  5. DDB (19)
  6. Envision (14)
  7. Brandhouse (15)
  8. BBDO (9)
  9. Bates Y&R (7)
  10. Uncle Grey (18)

 Top 10 BrandPosition
(tallet i parentes er sidste år)

  1. Zupa Recommended (1)
  2. Hjaltelin, Stahl & Co (8)
  3. We Love People (13)
  4. Envision (6)
  5. Kunde & Co (2)
  6. Sunrise (26)
  7. Mensch (9)
  8. Wunderman (7)
  9. Wibroe, Duckert & Partners (5)
  10. &Co (10)

 Top 3 Image udsagn

Kreativ stærke

  1. Robert/Boisen & Likeminded
  2. We Love People
  3. &Co

Strategisk stærke

  1. Kunde & Co
  2. Mensch
  3. Co+

 Gode til at integrere kommunikationsløsninger

  1. Zupa Recommended
  2. Envision
  3. Fireball

Gode til at samarbejde med andre bureautyper

  1. Fireball
  2. Zupa Recommended
  3. Envision

 Adskiller sig markant fra andre reklamebureauer

  1. Mensch
  2. We Love People
  3. Fireball

Gode til digitale løsninger

  1. Zupa Recommended
  2. Hello Group
  3. Wunderman

 Gode til at skabe resultater

  1. Responsive
  2. Klausen + Partners
  3. Envision

Gode til forbrugerindsigt

  1. Envision
  2. Robert/Boisen & Like-minded
  3. Nørgård Mikkelsen

Har god forståelse for kundernes forretning

  1. Zupa Recommended
  2. Envision
  3. Sunrise

Fakta om MyImage 2013:

MyImage er udført af MyResearch. 467 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 23. De repræsenterer et samlet marketingbudget på ca. 13,7 mia. kr.
Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre:
BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch fratrukket egne kunder.
BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.
Analysen kan købes ved at kontakte Mogens Østergaard på mo@myresearch.dk eller via hjemmesiden www.myresearch.dk/mycontacts