467 annoncører bedømmer bureauer: Carat cementerer førstepladsen

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Vizeum og IUM stod for de store ryk – i hver sin retning – mens Carat rykkede fra alle andre på 1. pladsen.

Det var historisk, da OMD sidste år måtte afgive førstepladsen i årets imageanalyse. Uanset om den blev præsenteret hos Børsens Nyhedsmagasin, Berlingskes Nyhedsmagasin eller Bureaubiz, så havde bureauet i alle årene ligget nr. 1.

Men intet tyder på, at det var en tilfældighed, at Carat sidste år skubbede OMD væk fra toppen. Også i den nye imageanalyse fra MyResearch og Bureaubiz er Carat nr. 1 og bureauet har endda udbygget føringen, så den lige nu ser meget suveræn ud.

Sidste år byggede 1. pladsen på stor BrandStyrke (kendskab og invitation til pitch), mens der var plads til forbedringer på BrandPosition (bedømmelse på ni imageudsagn).

Carat havde i slutningen af 2011 meldt ud, at man ville være Danmarks mest innovative bureau.

Det er man ikke endnu – men der er virkelig sket noget. Det bliver godt nok “kun” til en 2. plads på udsagnet om at bureauet er innovativt – det er dog en klar fremgang – og der er i det hele taget så meget fremgang på imageudsagnene, at Carat nu topper både på BrandStyrke og BrandPosition.

Målrettet indsats på kommunikation

Adm. dir. Mads Bredal er selvsagt ret godt tilfreds med udviklingen.

“Et højt kendskab er kun noget værd, hvis man kan kapitalisere på det, og her er det åbenbart lykkedes for os, at få lagt noget mere værdi ind i opfattelsen af vores brand,” siger Mads Bredal og fortsætter:

“Vi har faktisk i det forløbne år arbejdet meget med at kommunikere de kvaliteter, som vi selv synes, vi har. Det har dels handlet om vores deltagelse i priser, som vi tidligere har gjort meget lidt ud af. Det er en god måde at få noget synlighed og noget anerkendelse, og det er lykkedes ganske godt. Desuden har vi gjort mere ud af at kommunikere om forskellige cases.”

Han peger endvidere på, at bureauet også har styrket sig på kompetencer med ansættelsen af nøglepersoner, som har givet omtale.

“Sidste år synes vi selv, at vi havde opnået mange ting i udviklingen af bureauet. Det er vi selvfølgelig fortsat med, men vi har i høj grad i det forløbne år arbejdet med vores kommunikation,” siger Mads Bredal.

Mens Carats 1. plads ser ret suveræn ud, så ser OMDs 2. plads ikke lige så sikker ud. Bureauets score er godt nok uændret, men i år er Mediacom rykket voldsomt, og kigger man på scoren, så er bureauet ikke langt efter OMD.

Skal Mediacom rykke forbi, så forudsætter det selvfølgelig, at OMD ikke igen rykker frem – og bureauet har næppe tænkt sig at sidde på hænderne.

Der er kommet ny direktør i skikkelse af Dorthe Bjerregaard-Knudsen, og hun sagde i november til Børsen, at bureauet vil have 1. pladsen tilbage.

OMD har da også forbedret sin score på Brandposition – d.v.s. på de kvalitative parametre, og det kan være et godt udgangspunkt for at løfte sig. Mediacoms fremgang ligger først og fremmest på BrandStyrke.

Markante ryk hos to bureauer

Desuden viser årets analyse, at det kan gå hurtigt op og ned.

Sidste år rykkede IUM stærkt og indtog 3. pladsen. I år falder bureauet tilbage til 8. pladsen. Det er specielt på Brandstyrke – nærmere bestemt på spørgsmålet om man vil invitere bureauet med i en pitch – at IUM falder tilbage.

“Rankingmæssigt er det et relativt stort fald, men man skal huske, at image skal vurderes langsigtet, og her ligger IUM fortsat bedre til end man gjorde i 2011. Den stærke placering sidste år kan måske skyldes nogle særlige forhold, der gjorde sig gældende i efteråret,” siger adm. dir. Mogens Østergard, MyResearch.

Endelig er årets analyse også rigtig positiv for Carats søsterbureau, Vizeum, der går fra en 11. til en 5. plads. Vizeum tager bl.a. 1. pladsen på at være innovativ.

Vizeums fremgang er stor både på BrandStyrke og BrandPosition.

 MyImage 2013 Top 5
Samlet stilling (parentes er sidste år)

  1. Carat (1)
  2. OMD (2)
  3. Mediacom (5)
  4. Mindshare (6)
  5. Vizeum (11)

BrandStrength Top 5
(parentes er sidste år)

  1. Carat (1)
  2. OMD  (2)
  3. Mediacom (4)
  4. Mindshare (6)
  5. MEC (5)

BrandPosition Top 5
(parentes er sidste år)

  1. Carat (6)
  2. OMD (4)
  3. Mediacom (3)
  4. Vizeum (10)
  5. Mindshare (5)

Kvalitative imageudsagn

Innovative

  1. Vizeum
  2. Carat
  3. PHD

Strategisk stærke

  1. Carat
  2. Mediacom
  3. OMD

Gode til at integrere kommunikationsløsninger

  1. Mediacom
  2. Vizeum
  3. Carat

Gode til at skabe resultater

  1. Carat
  2. OMD
  3. Mediacom

Adskiller sig markant fra andre mediabureauer

  1. Vizeum
  2. Mediabroker
  3. PHD

Gode til at samarbejde med andre bureautyper

  1. Mediacom
  2. Havas Media
  3. Vizeum

Har gode digitale kompetencer

  1. Vizeum
  2. Carat
  3. Mindshare

Har gode analysekompetencer

  1. OMD
  2. Mediacom
  3. Carat

Er dygtige til at forhandle priser/vilkår

  1. Carat
  2. OMD
  3. Mediacom

Fakta om MyImage 2013:

MyImage er udført af MyResearch. 467 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 23. De repræsenterer et samlet marketingbudget på ca. 13,7 mia. kr.
Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre:
BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch fratrukket egne kunder.
BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.

Analysen kan købes ved at kontakte Mogens Østergaard på mo@myresearch.dk eller via hjemmesiden www.myresearch.dk/mycontacts