Rammen var historisk – Nationalmuseet – og agendaen gjaldt fremtiden. Et mediabattle mellem TV 2 og Google.
Og arrangørerne var en unik konstellation af 5 reklamebureauer, der til daglig konkurrerer indædt: Hjaltelin Stahl, Robert/Boisen, Uncle Grey, &Co og Wibroe, Duckert & Partners.
De pænt over 100 deltagere var så medarbejdere og kunder på bureauerne.
Arrangementet var ikke et resultat af en målrettet indsats eller en enkelt initiativtager. Ledende folk på bureauerne er løbet ind i hinanden forskellige steder, hvor de har diskuteret branchens udvikling og udfordringer, og herigennem skabtes ideen om i fællesskab at søge at blive klogere på et af de store spørgsmål:
Er flow tv dødt? Og hvad kan den digitale verden egentlig byde på i forhold til traditionel tv?
Krasnik som ordstyrer
Formen var tilrettelagt som man efterhånden ser meget af den politiske debat i Danmark: et battle mellem få deltagere, der bliver en konkurrence om, hvem der er den mest slagkraftige og bedst kan nagle modstanderne. I den politiske debat kommer det efterhånden til at virke mere som underholdning end oplysning.
Arrangørerne havde da også fået Martin Krasnik til at styre debatten, og så var scenen sat.
De 4 kombattanter – 2 fra TV 2 og 2 fra Google – var dog ikke kun slagkraftige og underholdende – de var også respektfulde, så der kom en ganske god debat ud af det.
Arrangørerne havde besluttet, at journalister ikke måtte citere direkte fra scenen – skal man gætte, så var det nok nødvendigt for at give Google-folkene mulighed for at optræde – så der kan ikke laves et kampreferat.
Men det forhindrer ikke en evaluering af “slaget”.
Uafgjort
Overordnet set lyder dommen på uafgjort – ikke kun mellem kombattanterne – også på det store spørgsmål om flow tv contra den digitale verden.
En og anden vil måske udlægge det som en sejr for TV 2, fordi der efterhånden er ved at indfinde sig en kollektiv opfattelse af, at flow tv er på vej i graven.
Men der går nu nok en rum tid, før tv ender på Nationalmuseet – om nogensinde.
Kigger man på de fakta, som blev fremdraget i debatten, så var det i det store og hele kendt viden.
Udgangspunktet er, at flow tv går tilbage – primært på grund af fald hos de yngste målgrupper.
Det kan så føre til diskussioner om konsekvenserne for dækning, effekt og kvalitet. Samt at holde tv’s tal op mod den digitale verdens.
TV 2 havde et mere polemisk indslag i debatten, da man viste en video, hvor man kun så de første 5 sekunder af nogle reklamefilm.
Selv om det var et battle med en skrap ordstyrer, så kom der aldrig knock-out stød ind, og konklusionen bliver salomonisk.
Problemstillingen er langt fra sort/hvid, og man kan diskutere om der overhovedet er en modsætning, som kan danne grundlag for et sådant battle. De forskellige medier kan noget forskelligt, og har styrker og svagheder, som kan gøre dem mere eller mindre egnede, når man holder dem op mod produkt, marked og kunder. Og det var, hvad debatten afspejlede.
Ja, der sker rigtig meget i forbrugernes adfærd i disse år. Og der vil ske meget mere i de kommende år.
Og ja, det er noget der udfordrer bureauer og annoncører i forhold til at manøvrere ud til kunderne.
Ingen facitliste
Men der er ikke en facitliste. Hvad der måske er en god ide for en annoncør er måske en dårlig ide for en anden.
Den amerikanske skribent og free-lance strateg, Ian Leslie, skrev i efteråret et essay på Financial Times om, hvordan bureauerne er snublet i det digitale (læs essayet her).
Heri fortalte han om, hvordan størstedelen af Coca-Colas omsætning kommer fra lavfrekvente kunder. Udfordringen er således at bygge en lille emotionel stump ind i hovedet på folk, som får dem til at vælge en Coca-Cola, den dag de vil have en cola.
Den opgave har den digitale verden indtil nu ikke vist sig at kunne løfte. I modsætning til tv-reklamen, som kommer bredt ud og kan skabe den emotionelle påvirkning uden, at forbrugerne selv skal efterspørge reklamen – for det gør de ikke.
Over for det kan man nævne et eksempel som Do It For Denmark og Do It For, hvor Spies har haft stor succes med en digital satsning.
Ind imellem disse to forskellige cases er der så et væld af muligheder for at dosere de enkelte virkemidler forskelligt.
Annoncørernes behov er at få mikset det på den bedst mulige måde, hvor forskellige medier udfylder forskellige roller. Og mikset vil være forskelligt fra annoncør til annoncør.
Vil mikset om fem år være det samme som i dag? Næppe.
Men princippet vil være det samme – det bliver et spørgsmål om at evaluere mulighederne og få styr på fakta – hvem kan hvad og til hvilken pris.
Og svaret vil næppe være enten/eller.
