Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk
Foto: Istock

Hvornår og hvordan bør virksomhederne kommunikere om deres bæredygtighed? Når der er tale om reelle handlinger og ikke blot aflad, lyder det bl.a. fra de seks bureauledere, som her stiller skarpt på emnet.

Mange virksomheder markedsfører sig med diverse tiltag på det miljøvenlige område. Måske har man nedbragt sin CO2-udledning, gået fra plast til papir, eller fra engangsplast til genbrugsplast, måske har man udskiftet benzinbilerne med el-biler eller ligefrem cykler.

Men er det overhovedet en god idé at kommunikere omkring miljøvenlighed og bæredygtighed? Eller er det bedre at lade være, så man ikke risikerer at brænde nallerne, fordi man måske altid kan gøre det lidt bedre, og ikke er helt i mål endnu. Eller fordi man ikke kan dokumentere sin bæredygtighed?

Bureaubiz har spurgt en række bureauledere, om man som virksomhed skal kommunikere om bæredygtighed, og de er ikke tvivl: Ja, man skal kommunikere de miljøvenlige forandringer, man laver i virksomheden. Også selv om man ikke er helt i mål med den grønne omstilling. Det mener f.eks. adm. direktør fra Advice, Mille Klink:

”Min holdning er, at det selvfølgelig er relevant at fortælle om den grønne omstilling og om bæredygtighed bredt set – også inden man er i mål. Men det kræver, at man reelt er i gang og drevet af forandringen frem for fortællingen.”


Mille Klink

Fra både Ørnulf Johnsen, CEO hos &Co., og Søren Stemann Beck, CEO hos Gorm Agency, lyder det, at kommunikation om bæredygtig omstilling er relevant både over for forbrugere og i forhold til nuværende og fremtidige medarbejdere.

”Hvis man oprigtigt er i gang med en bæredygtig omstilling, så giver det da absolut mening at kommunikere det. Ét er, at det for en stigende del af mennesker er en vigtig faktor i forhold til brand-præference, noget andet er bæredygtighedens væsentlige betydning for at mobilisere og motivere internt i organisationen,” siger Ørnulf Johnsen.


Ørnulf Johnsen

Også Tobias Høgsberg, CEO i Eiffel, er enig i, at det er værd at kommunikere, ”hvis man har en stærk bæredygtighedsfortælling,” men han tilføjer i samme moment:

”Når det er sagt, så er der allerede ved at gå inflation i kommunikationen af bæredygtighed, og jeg tror også, at vi langsomt vil se en engagementsmæssig udmattelse blandt forbrugerne. Man skal virkelig kunne levere en stærkt differentierende fortælling, hvis det skal skabe opmærksomhed, for bæredygtighed bliver i stigende grad betragtet som en hygiejnefaktor, og det er lidt af en selvfølgelighed, at du begrænser dit CO2-output.”


Tobias Høgsberg

Netop CO2-udledningen kan hurtigt blive et for ensidigt fokus, mener Søren Stemann Beck:

”En for nylig offentliggjort undersøgelse viste, at forbrugerne faktisk synes, at det næsten er vigtigere at hente plastik op fra verdenshavene end at nedbringe CO2. Så som virksomhed er det en god ide at kommunikere på flere fronter, og et godt udgangspunkt er at tage fat i et eller flere af FN’s verdensmål.”


Søren Stemann Beck

For lidt kommunikation om bæredygtighed
Adm. direktør i Hesehus, Lars Hedal, mener, at der bliver kommunikeret alt for lidt om bæredygtige tiltag:

”Jeg synes, at virksomhederne generelt kommunikerer for lidt om bæredygtighed. Inden for vores område – e-handel – viser flere analyser, at bæredygtighed indgår i købsbeslutningerne for mange kunder, og det gælder både b2c og b2b.”


Lars Hedal

Og Ørnulf Johnsen mener bestemt heller ikke, at man som virksomhed skal sætte barren lavt: 

”Vi ser, at bæredygtighed er blevet meget vigtigere for så vel forbrugernes vilje til at vælge og betale for et brand, som for medarbejderes motivation og ønske om at arbejde for en virksomhed. I det lys, tænker jeg kun, det er klogt at sætte barren højt, ikke mindst fordi det giver noget retning og lægger pres intern i organisationen i forhold til at komme i mål med de miljøvenlige ambitioner. Men det er klart, at ambitionerne skal følges op med konkrete handlinger.”

Over 40 pct. af kommunikationen er overdreven, falsk eller vildledende
Hvert år gennemfører EU en screening af websites for at se, om der sker overtrædelser af EU’s forbrugerlovgivning. I år fokuserede man på greenwashing for første gang.

EU-Kommissionen fandt 344 tilfælde af ’tvivlsomme grønne påstande,’ og i næsten halvdelen af tilfældene (42 pct.) fandt man en stor sandsynlighed for, at kommunikationen var overdreven, falsk eller vildledende.

Så hvis man skal kommunikere om bæredygtighed, uden at det bliver overdrevent, falsk eller vildledende, hvordan skal det så gøres?

Svarene fra bureaulederne er, at man skal passe på med at kommunikere om bæredygtighed, hvis man ’blot’ køber sig til aflad. Dvs. certifikater eller kvoter.

Fra Søren Stemann Beck lyder det:

”Man må godt sige i sin kommunikation, at man er på vej henimod et bæredygtigt mål. Men man skal ikke forsøge at sige, at man har løst problemerne, hvis man har gjort det ved at købe sig aflad. Vi har set både Arla og Norwegian komme i klemme på den konto. Og det er også helt i orden at kommunikere de mindre tiltag, bare de peger i den rigtige retning.”

For Rasmus Brostrøm, adm. direktør i Gotcha, handler det om at lave kommunikation, der engagerer forbrugerne:

”For mig handler det om relevans, altså om man som virksomhed har noget meningsfyldt at bidrage med, som giver mening for omverdenen at engagere sig i. Her oplever jeg, at der stadig er for få virksomheder, der har taget stilling til deres ståsted og værdier set i relation til bæredygtighed.”


Rasmus Brostrøm

En af de virksomheder, som man vist godt kan sige har taget stilling, og som også bliver fremhævet af flere af bureaulederne, er Patagonia. Ørnulf Johnsen siger:

”Jeg synes, det er vigtigt, at de virksomheder, som vil kommunikere bæredygtighed, værner om nogle af de samme værdier og principper som f.eks. Patagonia. Skal man kommunikere bæredygtighed, så skal man være konsistent. Det forpligter. Man kan ikke sige én ting og så gøre noget andet.”

Mille Klink får det sidste ord om, hvordan man laver bæredygtig kommunikation:

”Det korte svar på, hvordan man skal lave god kommunikation om bæredygtighed er, at den skal være ærlig, oprigtig og have bund i konkrete handlinger, der ræsonnerer med virksomhedens strategiske mål. Vi kan hurtigt finde dårlige eksempler på green-, pink- og wokewashing, hvor virksomheder tonedøvt forsøger at omsætte bæredygtige eller kulturelle agendaer til ren marketing. Den fælde skal vi som kommunikatører selvfølgelig være super kritiske overfor og holde os for gode til.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club