Af Sebastian Gullak, Adm. dir., Atcore

Alle taler digital - men hvor mange CMO'er tør gå længere end til kanten? Her er 6 råd til, hvordan man for alvor springer ud som digital CMO.

Okay, jeg ved, hvem du er.

Jeg ved det, fordi jeg engang selv var dig.

Jeg ved, at du sidder derinde og drømmer om at gøre virkelighed af det.. Du har gemt dig i månedsvis, måske endda årevis – været sådan lidt bange for, hvad dine kollegaer i ledelsen skulle tænke om dig. Men du VIL jo så gerne! Du vil så gerne se dine kollegaer og medarbejdere få et mere modent forhold til det, for I kunne erobre verden sammen, hvis bare de kunne forstå dig. Men det kan de bare ikke, for det er stadig et tabu, og du sidder fast derinde. Helt derinde i skabet.

Jeg ved, at du rigtig gerne vil, men jeg ved også, at du ikke rigtig tør.

Frygt ikke, CMO, for du står ikke alene med dit problem! Det er ganske symptomatisk for rigtig, rigtig mange ligesinde, og ét vi ofte løber ind i med nye kunder hos Atcore:

Man vil super gerne udforske virksomhedens digitale univers, men man har kun ambitioner, mod eller midler til et sneak peak ind i mulighederne, hvorfor man nøjes med one-off opgaver hos konsulentvirksomheder. Oftest for i sidste ende bare at konstatere “ah, ja det var fint at blive klogere, men det tjente vi jo ikke noget på lige nu og her; pyt, så ved vi det til en anden gang” – og så ellers vende tilbage til der, hvor man oprindeligt kom fra; inde i skabet.

Den arketypiske (ældre) CMO er fastlåst, kan vi konstatere; “skabsdigital” om man så må sige, og er bange for at springe længere ud end til kanten – og så tilbage igen!

Forstå mig ret: Vi er super glade for forretningen, det bringer os at lave enkeltstående dataanalyser, konsulentarbejde og vurdere datapotentiale mv. Men danske marketingfolk må omvendt til at forstå, at den digitale transformation først skaber rigtig stor værdi, når man som virksomhed er moden nok til at gå væk fra de isolerede og fragmenterede tiltag, og over til én samlet strategisk tilgang, hvor der tænkes optimering på tværs af kanaler og platforme. Ingen halve løsninger; der er kun plads til helstøbt indsigt og engagement blandt digitale vindere. Det er enten/eller, som Kierkegaard ville formulere det.

Derfor har jeg nu lavet en checkliste til dig, der stadig gemmer sig langt derinde. Er du skabsdigital? Så har jeg her seks råd for, hvordan du forbereder dig og din organisation på at komme (sikkert) ud derfra med et brag:

1. Tænk langsigtet; sænk forventningerne her og nu

Skærpede krav til markedsføringen øger de kortsigtede forventninger til et niveau, hvor de færreste alligevel kan følge med. Når vi tænker data bliver vi nødt til at glemme ROI her og nu: Vi skal investere langsigtet i den digitale markedsføring, og ikke lade os slå ud af, at resultaterne lader vente på sig. Hallo, det er datafunderet, dét her; det er et numbers game i jeres favør, så bevar bare blindt troen på, at det aldrig kan gå helt galt – hav is i maven og tiltro til statistikken.

2. Spræng datasiloerne

Begynd at samle data om brugeren på tværs af touch-points – online som offline. Fletter du ikke dine data om brugeren sammen, fletter du ikke brugbar data ind under huden på virksomheden, og så lærer du ikke noget som helst nyttigt – du skal turde tænke data på tværs, ikke selvstændigt.

3. Gå aldrig ned på udstyr

Her er noget, triatlonfolket og andre performancenørder kan forholde sig til: Dine data er ikke nær så meget værd uden den rigtige databehandling. Du tager vel heller ikke pulsen på dig selv med de bare næver, mens du tonser afsted ud af Strandvejen, vel? Indse at det forudsætter et økonomisk commitment at sætte data i system. Det kræver de rigtige tools, og det skal du gøre din virksomhedsledelse klart, for der er guld at hente på den anden side af regnbuen: Den der vha. rigtig databehandling kan finde skudens huller, vinder, når indsigten bliver omdannet til en handlings- og resultatorienteret indsats – forbered din virksomhed på at investere.

4. Outside-in over inside-out

Tænk på andre end dig selv! Sæt kundens behov i centrum fremfor dine egne, og spørg dig selv, hvilke problemer brugeren har, og hvordan virksomheden kan understøtte og imødekomme disse. Svaret på dette finder du først, når man lærer at forstå brugerens adfærd gennem dataanalyse og derved “tappe” de rigtige svar; herfra er mulighederne uanede, så lær at forstå den anden side af langbordet.

5. Sæt nu de mål!

Det er med digital markedsføring, som med al anden performancekultur: KPI’er, targets og løbende evaluering er bevisligt adfærdsregulerende faktorer i de fleste organisationer, så hvad hulen venter I på? Sæt nu de forbandede mål! Og vis resten af din organisation -gerne gennem grafisk visualisering- hvor langt I når med målene; det øger tilliden til ukendt farvand, at man tidligt kan se, når du navigerer rigtigt, så få det gjort!

6. Eksekver. via. test. Punktum.

Det kan faktisk være så simpelt som at bruge udelukkelsesmetoden, når man skal eksekvere på grundlag af data: Virker forside A eller forside B bedst for din websidetrafik? Test det og find ud af det! Og gør det så om og om igen; jo flere ændringer og tests, I foretager, des mere optimeret bliver jeres trafik og (ultimativt) forretning. Resultaterne fra digital, datafunderet optimering behøver faktisk ikke være sværere at aflæse end dét.

Kommentarer

  1. Det er vel ret få bureaufolk, der kan tale om noget fagligt uden at man kan beskylde dem for at reklamere form sig selv.

    Min vurdering er, at dette indhold er generelt. Hvis det sælger Atcore frem for andre, så er det kun fordi, det er Sebastian Gullak, der skriver det – men hvis vi skal styre efter det, så kan vi dårligt interviewe bureaufolk eller lade dem skrive klummer.

    Så HTLarsen – hvem du end er – kommentarfeltet er frit, hvis du vil sige noget klogere.

  2. Fedt indspark – “sprang” selv ud for mange år siden, men kender selv godt følelsen. Der er mange af kollegaer, der sidder derude og mangler modet!

  3. Inspirerende og dejligt lettilgængeligt indlæg for målgruppen, Sebastian – som netop bliver nødt til at få et håndgribeligt perspektiv på det digitale udspring fra 10-metervippen.

    I punkt fire har vi måske den bedste indgang til the C-Suite i virksomhederne, for langt de fleste vil kunne lave øvelsen med at tænke kontra – altså outside-in i stedet for inside-out. Hvis øvelsen vel at mærke udføres med fokus på værdiskabelsen.

    … mit umiddelbart eneste aber dabei, Sebastian, er din formulering under punkt et: “…så bevar bare blindt troen på, at det aldrig kan gå helt galt – hav is i maven og tiltro til statistikken.”

    Ordene “bevar bare blindt troen på, at det aldrig kan gå helt galt” – synes jeg ikke er fremmende for dit ellers helt igennem fornuftige ærinde;-)

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club