Af Peter Engholm, journalist

Humor er den største awardkategori herhjemme. Men annoncører tøver med at slå gækken løs. Anders Hemmingsen leverer 6 bud på bruge humoren, og Sebastian Jensen, kreativ direktør i Publicis Creative, sætter ord på modsætningerne.

”Humor i en krisetid” lød titlen på et arrangement i Berlingske Media i København. Et højaktuelt emne, og samtidig et historisk ét – hvis en personlig tilføjelse må være tilladt: Min farfar holdt foredraget ‘Humor i reklame’ i Danmark og Norge under 2. verdenskrig.

Afsættet er det samme, hvad enten det er 1942 eller 2022: Humor kan sænke vores parader, og et budskab, der har udløst et smil eller et grin, huskes bedre, og vi holder mere af det.

Anders Hemmingsen er med 1,25 mio. følgere – alene på Instagram – Danmarks i særklasse største influencer. 47 pct. af alle danskere, der er på Instagram, følger ham. Han ved, om nogen, hvordan humor og reklame skal håndteres og leverede på arrangementet disse gode råd: 

  1. Drop planerne. Gør plads til det uforudsigelige
  2. Følg med. Hold dig opdateret
  3. Vær modig. Tag chancer
  4. Inddrag målgruppen. De ved ofte bedre
  5. Vis personlighed. Drop selvhøjtideligheden
  6. Husk balancen. Alt med måde

Han blev suppleret af Sebastian Jensen, kreativ direktør i Publicis Creative:

”Humor kan være en effektiv måde at skille sig ud på, at booste budgettet og at blive en del af populærkulturen.”


Sebastian Jensen, kreativ direktør i Publicis Creative

Over for de seks konkreter kommer Sebastian Jensen med den ene grund til at fravælge humor i reklame:

”Meget handler om frygten for at fremstå useriøs. Der en lang række budskaber, hvor humor kan gå hen og blive unødvendigt effektjageri, og humor omfatter heldigvis kun en del af menneskets brede følelsesspektrum. Det skal dog siges, at der eksempelvis findes både store banker og forsikringsselskaber, som har bygget deres brands med humor som gennemgående træk i årtiers reklamer, så frygten er ikke altid velbegrundet. siger Sebastian Jensen.

Humor i reklame blev introduceret ved Creative Circle Award i 2020 og blev straks den største kategori. Året efter blev Humor i film introduceret ved True Award og blev ligeledes prisuddelingens største kategori.

Er humoren-i-reklame i krise, når nu det er award-topscorere?

”Det skal nok ses som understøttende tiltag for at give humoren plads. Det er både en nødvendighed og en inspiration. Det at underholde er så fundamentalt i reklame, at vi ikke må miste grebet om det som branche,” siger Sebastian Jensen.

Hvorfor kan det være nødvendigt at understøtte humor?

”Fordi humor er en chance at tage. Man er nervøs for at være afsender på en maveplasker. Der er humor-kampagner, der fejler, fordi de er dårligt eksekveret. Et gennemgående træk i humor-kampagner, der ikke er sjove, er forsøget på at lave en gimmick ud af det rationelle budskab,” siger Sebastian Jensen.

Bureauer, der anbefaler humor, har mindre på spil end brands …

”Bureauernes opgave er bl.a. at se brandet udefra. Noget der af gode grunde kan være vanskeligt for brands selv at gøre, og det øger risikoen for, at selvsamme brands bliver selvhøjtidelige. Det belønner sig ret tit at tage chancer, særligt oven på 10 år med den tankegang, som Peter Field har kaldt performance think, performance marketing. Humoren kan bygge brands, men det kræver et andet mindset end prisbudskaber,” siger Sebastian Jensen.

Så hvad skal der konkret til?

”Vi skal tilbage til det emotionelle. Forbrugerne kender meget ofte brandets produktfordele. Måltidskasser gør hverdagen nemmere. Ja tak, det kan alel regne ud. Amo bagemix er indlysende nemt og bekvemt, så det er ikke genvejen, der nødvendigvis bør kommunikeres,” siger Sebastian Jensen og tilføjer:

”Reelt set handler en overraskende lille del af reklame om at overbringe rationelle salgsbudskaber til et publikum, som bliver mere og mere distraheret. Derimod styrker reklame brands ved at bygge positive associationer og gøre dem mentalt let tilgængelige. Og det kan gøres effektivt med humor.”

Og mere konkret – Sebastian Jensen fremhæver disse reklamefilm og temaer til inspiration:

Sig det ligeud …
… men pak det humoristisk ind – som Ryan Reynolds. Hans popularitet som markedsfører blev fastslået, da han var blandt hovedtalerne på årets Cannes Lions. Hans Aviation Gin-film er klassikere, og hans Mint Mobile fungerer også.

En tydelig præmis: Ja, det er reklame
Jo mere tørt, des mere effekt ser det ud til at have at tone rent flag. Forsikringsselskabet Geico leverer sine budskaber med et udtalt glimt i øjet.

Vend på hovedet
Gør ulempen til en fordel. Der ligger ofte en humoristisk indsigt gemt, som alle kan relatere til. Cheetos gjorde alt det, du ikke kan røre med ostede chipsefingre, til omdrejningspunktet for Super Bowl-reklamer.

Island er smukt, men det er humoren, der sælger landet i denne reklame fra Visit Iceland.
Visit Sweden lavede en kampagne ud af, at Ikea havde lånt nogle navne, så Bolmen både er en smuk sø og en toiletbørste, og Järvfjället er nordlys og vintersport i Lapland … samt en gamingstol. Eminent godt tænk at inspirere målgruppen til at udforske geo-lokationer via produkter, som hele verden kender.

Bliv en del af populærkulturen
Ocean Spray fik 15 mia. media impressions og flere end 80 mio. visninger på TikTok, da Nathan Apodaca stod på skateboard på vej til arbejde – og drak juice af dunken. Meget klogt stoppede brandet op og genovervejede hele sin approach. Brandet fulgte ikke op med at lave endnu en TikTok-vibe, for det kan man ikke. Men man sugede til sig af formsproget i vibes, og har skabt en Wes Andersson-feeling i den seneste film:

Fight for a cause – også for sjov
Brands har i et meget langt årti koblet sig på vigtige sager. Goodvertising (og i nogle tilfælde desværre også woke-washing). Men man kan også engagere publikum i en sag, som er for sjov. Er legen sjov, vil de fleste gerne lege med.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club