Af Christian Nakskov, Tidl. Head of Global Marketing Channels, Maersk Line

Det handler ikke om at undgå fejl, men om at lære af dem. Det har Christian Nakskov, tidl. Head of Global Marketing Channels i Maersk Line, gjort. Han deler her sine erfaringer om, hvordan man undgår at falde i 7 af de marketingfælder, han selv er faldet i.

Jeg er træt af at deltage i konferencer og læse artikler, hvor vellykkede cases præsenteres af succesfulde mennesker fra succesrige virksomheder. Jeg har selv arbejdet for succesrige virksomheder, og det matcher ikke rigtigt mine erfaringer.

Det, jeg har lært er, at selv store, succesrige virksomheder snubler på vej mod den digitale succes. Ofte oplever man store tilbageslag undervejs, og kun sjældent når man det ønskede slutresultat, som man fremlagde i den flotte plan, alle stemte for i de indledende faser.

Baseret på min egen erfaring som tidligere Chef for Marketingkanalerne hos Maersk Line (dvs. digital, social, events, marketing automation, osv.) samt de diskussioner, jeg har haft med folk i tilsvarende stillinger, er der 7 typiske fælder, du skal passe på, når du vil opnå digitale marketingsresultater.

De 7 digitale marketingfælder, man bør undgå

1. Teknologi fokus

Der er flere elementer i dette. For det første bliver vi ofte revet med af de lækre funktionaliteter i designfasen og forestiller os typisk en unik kundeoplevelse, der skaber et vendepunkt i kunderelationen. Med andre ord giver teknologien os så mange muligheder, at den blænder os, så vi ikke kan skelne mellem den bedste løsning og den bedst mulige løsning.

Hvordan undgår du fælden?

I designfasen; skær til, skær til igen og skær så til én gang til. Projektet skal være håndtérbart, billigt, realistisk og hurtigt at implementere.

2. Vi planlægger for meget

Når vi først har forpligtet os til en alt for ambitiøs designfase, falder vi i den næste teknologifokuserede fælde, – overplanlægningen. Det er en naturlig reaktion på ønsket om at få kontrol over et projekt, når vi ikke rigtigt ved, om det kommer til at virke eller ej.

Derfor skaber vi en illusion om kontrol ved at lave procesplaner, planlægge massevis af møder, definere visioner osv. Problemet er, at vi derved mister fokus på smidighed. I den tid det tager at starte six sigma-processens kortlægning og få alt ned i pæne Prince 2-diagrammer samt definere vores ’svømmebaner’, har verden for længst ændret sig.

Dette gælder ikke kun ’waterfall’-projekter, men også ’agile’ projekter. Jeg har været i begge forløb, og begge kan blive overrendt af endeløse koordineringsmøder, der kun blotlægger, at man har svært ved at tage beslutninger.

Hvordan undgår du fælden?

Planlægning er godt, men mere planlægning er ikke nødvendigvis bedre. Husk at holde fokus på det, der er vigtigt – at skabe kommercielle værktøjer, som tjener penge.

3. Vi tror på, at projektet får en ende

I mange projekter bygger vi ofte en business case og bruger en stor del af tiden og budgettet på at skabe projektet frem til lanceringen, og går så videre til det næste projekt. Faktisk fortæller vi ofte hinanden, at projektet er færdigt! Men det er det ikke og bliver det formentlig heller aldrig. Vi bruger 80% af ressourcerne på at lancere det og kun 20% på at drive det. Det bør imidlertid være omvendt.

I stedet bør vi forberede os på et liv i evig beta – i konstant udvikling. Som kunder har vi for længst accepteret ufuldkommenhed så længe der er værdi at hente. Det er ikke som at bygge en Ferrari, hvor kunden kun ser det perfekte resultat til slut.

Hvordan undgår du fælden?

Hvis du ikke er lidt flov under lanceringen, er der noget galt.

4. Content-monsteret

Har du mødt content-monsteret endnu? Dets uendelige appetit vil ødelægge grundlaget for din digitale markedsføringsindsats. En af de mest farlige fælder på listen er at negligere kravet til indhold i din kunderejses arkitektur.

Da vi hos Maersk Line blev mere sofistikerede i vores design af kundens rejse, indså vi, at det indhold, der kræves til disse rejser, vokser eksponentielt. Og eftersom vi havde opdelt vores digitale kampagner i skarpere, mere relevante segmenter, skabte det et endnu større pres for at producere tilstrækkeligt relevant indhold.

Og den mest irriterende ting var, at vi ikke bare kunne bruge gammelt indhold – det skulle være relevant, indsigtsfuldt og kreativt udført. Dette blev hurtigt min største bekymring – vi manglede tekstforfattere til at finde indhold og til at tilpasse indholdet til en masse forskellige platforme. Jeg følte ofte, at vi burde ansætte hundredvis af mennesker til den opgave, hvilket selvfølgelig var urealistisk.

Hvordan undgår du fælden?

Indholdet findes sandsynligvis lige under overfladen i virksomheden, så start med at engagere hele organisationen til at finde indhold. Når du finder guldklumperne, så skær dem papirtynde, tilpas dem med stor hensyntagen til hver kanal og distribuér dem så økonomisk som muligt. Og forresten; behøver I virkelig at være til stede på alle sociale mediekanaler?

5. Vi fokuserer for meget på marketings traditionelle rolle

I dag er marketingfolk typisk alt for fokuserede på discipliner som kampagnestyring, lead-generering, nyhedsbreve og andre kommunikationsopgaver. Imidlertid er der behov for at flytte fokus til at tænke mere udefra og ind.

Vi er så vant til at arbejde med at fortælle kunderne, hvad vi synes, de skal vide – i stedet for at tilpasse kommunikationen til det, som er vigtigt for dem. En kampagne er ofte et marketingprojekt med et mål om at overbevise kunden om at samarbejde med os på en måde, der passer os – men ikke dem.

I den digitale marketingskerne ligger skiftet fra at skubbe oplysningerne ud til kunderne, til at være der, når kunden selv søger at engagere sig (inbound marketing). Coca-Cola plejede at have et motto for deres produkt-distributionsstrategi kaldet ’inden for armslængde’. Deres mål var, at kunden altid skulle kunne købe en cola, så snart trangen kom over dem. Det samme kan siges om digital markedsføring – vi skal være inden for ét kliks afstand af vores kunder.

Hvordan undgår du fælden?

Det handler om at tænke i personlige rejser og kundeoplevelser. Ikke kun gennem marketingaktiviteter, men gennem alle kontaktpunkterne med kunden. Kontaktpunkter, der skal aktiveres af marketing, men som ejes af mange forskellige dele af organisationen. Dette har skabt et organisatorisk tomrum, og mange Mmarketingdirektører er alt for langsomme og/eller tøvende. Det er nu, at marketing har en gylden mulighed for at flytte sig fra sin understøttende rolle til en kernerolle – desværre har alt for mange marketingdirektører svært ved at bevæge sig ud af deres komfortzone.

6. Vi mister synet af det større billede

Hos Mærsk Line identificerede vi 36 kundekontaktpunkter, hvor telefonsystemet var et af de mest besøgte, og fakturaen var en af de vigtigste. Vi har tendens til at glemme, at de digitale kontaktpunkter sjældent omfatter hele kunderejsen eller er de vigtigste.

Mange kontaktpunkter uden for nettet betyder mere for kunden selv, og hvis vi kun fokuserer på en del af kunderejsen, forlader kunderne os med en følelse af, at vi har lovet for meget eller leveret for lidt.

Hvordan undgår du fælden?

Det er afgørende at tilpasse forventningerne til kundens virkelighed og ikke kun samle ressourcerne om den digitale del af deres rejse.

7. Manglende overholdelse af data

Digital markedsføring skaber masser af data – data, der både kan oplyse og forvirre. Fokuserer man for meget på ubrugelige, gamle eller irrelevante data, kan det ende katastrofalt.

Hvis man giver for mange brugere ’frihed’ til at håndtere og reagere på data, skaber det ofte modstridende fortællinger inden for organisationen. Samtidigt åbner det mulighed for, at data legitimerer skjulte dagsordener.

Hvordan undgår du fælden?

Vær opmærksom på, at de projekter, du engagerer dig i, skaber masser af data. Tag ejerskab over disse data og sørg for, at de anvendes korrekt. For øvrigt – data adskiller digital markedsføring fra andre ’ældre’ marketingdiscipliner. Det giver dig gennemslagskraft, hvilket du kan bruge til at punktere mange af de myter, der opstår inden for organisationen. De samtaler, der engang byggede på tillid og magtposition, bliver nu bygget på data.

Er der flere fælder? Selvfølgelig er der det, og jeg er sikker på, du allerede har fundet eller snart finder flere nye fælder. Selv om jeg er faldet i så mange af dem, føler jeg, at det har været det værd, fordi jeg har oplevet de dybtgående effekter af at digitalisere marketingindsatsen – en rejse, som jeg finder både givende og uundgåelig.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club