Selvom vi måske selv tror det, så er de fleste af vores beslutninger overhovedet ikke særligt gennemtænkte eller rationelle. Faktisk tager vi omkring 80 procent af vores beslutninger på et ubevidst grundlag.
Nancy Harhut, der er chief creative officer på reklamebureauet Wide Agency, fortalte på direct marketing konferencen &Then, at den menneskelige hjerne i stedet for rationel tænkning til en hver tid vil tage de nemmeste genveje, når den står overfor at skulle træffe et valg.
Ved at være opmærksomme på det, vil markedsførere kunne optimere deres kommunikation betragteligt. Her er Nancy Harhuts syv gode råd til, hvordan det gøres især på de digitale medier.
Action nr. 1: Bed om en lille accept på vejen til en stor accept
Det kan føles voldsomt for en forbruger at tage en endelig beslutning. Men man kan hjælpe forbrugeren på vej ved at lade ham/hende tage små beslutninger på vejen til en større beslutning.
Her er tre eksempler:
- To grupper bliver spurgt om de vil have et skilt stående i deres have, hvor der står, at bilister skal køre forsigtigt. Der var flest, der sagde ja tak til skiltet i den gruppe, som først fik stillet spørgsmålet om de var imod at folk kørte for hurtigt.
- For at få økonomisk støtte i valgkampen, sendte Obama-administrationen to mails ud. Flest gav en donation, hvis de havde modtaget den mail, hvor man først bad dem svare på, hvad Obama skulle fokusere på som præsident.
- Toms Shoes er en virksomhed, der giver et par sko til fattige børn, hver gang man køber et par sko. På hjemmesiden bliver man bedt om at klikke om man er enig eller ikke enig i følgende udsagn: I love companies that give back. Når først man har sagt ja til det, er der større sandsynlighed for at man køber et par sko.
Action nr. 2: Skriv om ulemper i stedet for fordele
Folk er generelt dobbelt så motiverede til at undgå smerte som til at opnå glæde for der er mere smerte ved at blive påført et tab end der er glæde ved at vinde. Det er interessant når meget marketing handler om fordele ved et produkt. Men man kan opnå meget ved at ændre ordlyden til f.eks. : ”Gå ikke glip af ..”, ”Her er den restaurant du aldrig skal besøge”.
Action nr. 3 Brug opt-out spørgsmål
Hvis man gerne vil have et bestemt svar, så handler det om at stille spørgsmålet rigtigt. Det kan gøres ved at bruge såkaldte opt-out spørgsmål, hvor forbrugeren selv skal gøre en indsats for at vælge noget andet end det man ønsker. Her er to eksempler:
- Der er meget stor forskel på, hvor mange der har sagt ja til organdonation i de europæiske lande. I Østrig er det tæt på 100 procent, der vil donere deres organer, mens det i Tyskland og Danmark er henholdsvis 12 og 4 procent. Forskellen er ikke, at folk er mere ’næstekærlige’ i Østrig, men at man i Østrig skal sige aktivt NEJ, hvis man ikke vil give sine organer, mens man i Tyskland og Danmark skal sige aktivt JA. Folk tager det nemmeste valg.
- Forsikringsselskaber kontakter ofte folk for at høre om de er interesseret i et møde. Det er der ikke mange der er. Et forsikringsselskab sendte et brev til forbrugere, hvor de på forhånd havde skrevet et foreslået mødetidspunkt ind og hvis man ønskede et andet tidspunkt kunne man kontakte dem. Det gav langt flere møder end tidligere.
Action nr. 4 Gør det let at tage det rigtige valg
En anden måde at gøre det let på, er at teksten er let forståelig både visuelt og indholdsmæssigt.
Når tekster er nemme at forstå, føler man sig mere komfortabel ved at tage en beslutning.
Først og fremmest handler det om noget så simpelt, at en tekst skal være nem at læse: Ikke for små bogstaver; ikke hvid skrift på sort eller mørk baggrund. Endelig skal det ikke tage for lang tid at komme frem til målet. Dvs. når man laver e-mails, landingsites, websites etc. må der ikke være mange klik til det man ønsker, at folk skal gøre. Og omvendt, hvis der er noget, man ikke ønsker, at folk skal gøre, så skal det gøres svært. Det gælder både, at det skal være svært at finde og der skal bruges svære ord for at lede derhen. Eksempelvis må det godt være lidt besværligt at finde hen til, hvor man afmelder både via den ordlyd man bruger og hvor mange klik, det tager inden man når derhen.
Action nr. 5 Udnyt, at der er forskellige opfattelser af pris
Den del af hjernen der bruges, når man skal bruge penge, er den samme del man bruger, som når man har fysisk ondt. Derfor gør det nærmest fysisk ondt at bruge penge. Det kan man afhjælpe med følgende teknikker:
- En sum ser større ud, jo flere tal, der er. Derfor skal man bruge kommatal, hvis beløbet handler om, hvor meget man kan spare. Altså 120,00 kr. og ikke 120 kr. Og naturligvis omvendt, hvis prisen handler om, hvor meget en vare koster.
- Hvis man skriver både en original pris og en salgspris, skal den originale pris være til venstre, for her kigger man først. Det samme hvis to priser står ovenover hinanden: Den dyreste først. Alt hvad der komme efter, vil se ud til at være en bedre deal.
- Jo større afstand, der er mellem to priser, jo mere vil folk synes, at de sparer. Og der er en god grund til, at priser ender på 9. En forretning lavede et forsøg med priserne 34, 39 og 44 dollar for en damebluse. Prisen på 39 dollar solgte bedst.
- Hvis du vil have folk til at donere penge, skal du ikke vise et billede af penge, for så er der mindre sandsynlighed for at de vil donere. Billeder af penge gør folk mere selviske.
- Tro det eller ej, men i disse digitale tider, er det stadig godt at vise en kupon også i mails. Ved en test, skabte en reklame i en mail med en kupon 23% større salg end uden kuponen, selvom tilbuddene var ens.
- Og så skal man give folk mulighed for at sammenligne. Folk er usikker på om de skal handle, når de ikke har noget at sammenligne med. Giv dem valgmuligheder, men ikke for mange. Min 2, max. 5.
Action nr. 6 Brug nudging i teksten
Rækkefølgen kan gøre en stor forskel på, hvad folk accepterer. På spørgsmålet: Kan man ryge, mens man beder, svarede omkring 90 procent adspurgte amerikanere nej, det kan man ikke. Men på spørgsmålet: Er det i orden at bede, når man ryger, svarede samme procentdel, at det er helt i orden.
Hjernen er nysgerrig og forsøger at lukke afstanden mellem, hvad man ved og hvad man ønsker at vide og det kan hv–spørgsmål og sådan-spørgsmål tilfredsstille.
Eksempler på spørgsmål: Hvordan man får; hvorfor online er; Sådan kan du…
Ifølge en undersøgelse kan responsraten øges med 28% ved brug af disse ord.
Det er godt at bruge cifre i stedet for bogstaver. 36% flere klikker på en overskrift, hvis der er et ciffer med. Tal, der ender med 10 eller er delelige med 10, er effektive at bruge, fordi hjernen nemmere kan forstå det. Muligvis fordi vi har 10 fingre.
Overskrifter og tweets med spørgsmålstegn giver 100-140% mere opmærksomhed end uden spørgsmålstegn. Og endnu et godt råd: Lad være med at bruge ‘mig’ og ‘vores’ firma. Brug i det hele taget mere ’du’ end ’os’.
Action nr. 7 Brug nudging i designet
Hjernen husker billeder meget bedre end ord. Vi kan godt lide at kigge på ansigter, især øjne, så billeder med øjenkontakt er bedst. Alternativt kan man lade personen kigge hen på en tekst, man gerne vil sætte fokus på.
Farvevalg har også en rolle. F.eks. betyder blå tillid (i hvert fald i USA), grøn er den nemmeste at se og gul stimulerer hjernen. Det er dog vigtigt ikke at bruge den samme farve på f.eks. et helt website.
Grafer kan gøre en stor forskel. Ved en undersøgelse vurderede 77%, at en artikel var troværdig. Da man satte en graf ved siden af, steg tallet til 90%.
Også et billede ved siden af en tekst, gør teksten mere troværdig – endda selvom billedet ikke har noget at gøre med teksten.
Hvis man bruger før- og efter-billeder, skal de være tæt på hinanden, så virker de bedre og det vil blive opfattet som at der er en relation mellem dem og at produktet derfor bedre virker.
Endelig er det vigtigt at vise, hvor i processen en bruger befinder sig på f.eks. et website. Folk rater en oplevelse på et site højere, hvis de ved, hvad der foregår.
