Af Emil Malte Simonsen emil.s@bureaubiz.dk

Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock, kreative direktører på hhv. Ogilvy og UncleGrey og fagansvarlige på Tekstlinjen, deler ud af deres erfaringer og giver konkrete råd til, hvordan man skriver gode overskrifter.

’Æggende, dækkende og vækkende’ lyder journalistens ubehjælpelige og nok forældede guide til gode overskrifter. I den kreative branche er tipsene knapt så rimende, men væsentligt mere konkrete.

I hvert fald ifølge Clara Prior-Knock, kreativ direktør hos UncleGrey, og Katrine Jo Madsen, kreativ direktør hos Ogilvy, der tirsdag gav en masterclass i gode overskrifter.

Det gjorde de i regi af Tekstlinjen, der er Reklamelinjens tekstuelle knopskydning, hvor de er fagansvarlige. Her har de gennem de seneste fire år samlet på tips og gode råd. Otte styks er det blevet til i alt. To af dem skal hjælpe dig med at finde ud af, hvordan du finder din overskrift, mens de resterende giver dig værktøjer til slet og ret at skrive bedre overskrifter.

”Vi har været oppe på 12 og nede på 5, men har kogt suppen, så der er til lidt af hver. Det er fire år på 45 minutter – her er summen af kardemommen,” lød startskuddet fra Katrine Jo Madsen til masterclassen, som blev holdt for at tiltrække elever til næste hold på Tekstlinjen.

Og uden videre omsvøb – her er teksteksperternes otte bedste tips til bedre overskrifter.

Tip 1: 15-10-15-5-1-reglen – AKA tal-reglen
Mundret er den ikke. Til gengæld giver den en konkret metode til at gå til overskriftskrivningen.

Gode overskrifter handler nemlig om tal. Mere specifikt: om antal.

Som rådet lød fra de fagansvarlige:

”Den bedste måde at opnå kvalitet er gennem kvantitet.”

Dén erfaring deles angiveligt af de fleste af Tekstlinjens gæstelærere. Destillatet er derfor en konkret metode til at sikre, at der kommer smæk for skillingen i kvantiteten – og altså dermed også i kvaliteten.

Talrækken angiver trin, der skal føre dig frem til den bedste overskrift.

Trin 1: Skriv 15 overskrifter
Trin 2: Skriv yderligere 10 overskrifter
Trin 3: Streg de 15 ringeste ud
Trin 4: Fremhæv de bedste fem
Trin 5: Vis dem til din makker.
Trin 6: Mærk efter
Trin 7: Vælg den, du kører med

Tip 2: Straight & great
Rådet er en videreudvikling af ét, tekstforfatteren Luke Sullivan engang har givet, fortalte Clara Prior-Knock.

”First say it straight. Then say it great,” lyder det.

Det er en udlægning af, hvad man måske kan kalde et vidensdilemma: Kunden ved alt for meget. Du ved også lidt for meget. Men forbrugeren behøver kun at vide lige tilpas.

Selvom det lyder banalt, medgiver Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock, er det vigtigt at minde sig selv om, at målet med teksten er at vække nysgerrighed og få målgruppen til at føle sig set. Ikke at fortælle alt det du ved om produktet. Det er naturligvis lettere sagt end gjort.

Derfor råder Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock dig til at stille dig selv spørgsmål som:

Hvad vil kunden gerne have, at teksten skal kommunikere?
Er der en særlig USP (Unique Selling Point), der er mere relevant for modtageren?
Kan du forvandle din USP til en ESP (Emotional Selling Point)?
Er der nogle menneskelige drifter, du kan trække på?
Er der en indsigt, du kan bygge din tekst på?

Tip 3: Modsætninger
Tippet stammer egentligt fra Johan Køhler, der er tekstforfatter hos &Co. og fast gæsteunderviser på Tekstlinjen. Men indsigten er vigtig: stilfigurer – som modsætninger – kan bruges både som værktøj og til idégenerering.

Med det mener de, at stilfigurer både kan være udgangspunktet for koncepter, men også konkrete byggesten, du kan arbejde med i overskriften.

”Stilfigurer sætter gang i en tekst. De skaber noget liv. Og så har stilfigurer den fordel, at de er ret nemme at sætte i stikket og arbejde ud fra,” siger Clara Prior-Knock.

Tip 4: Kender du typen?
”Indsigter kan findes i målgruppen,” lyder rådet, der er hentet fra Søren Christensen, partner & strategy director hos Robert/Boisen & Like-minded, som også er gæsteunderviser på Tekstlinjen.

Han har opfundet, hvad Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock kalder Werthers Echte-modellen. Den bruges til at illustrere, hvordan indsigter rammer. Den stærke indsigt bygger således både på noget, der er sandt og overraskende, mens påstanden fra Werthers – at hyggen starter, når posen åbnes – klinger falskt og er forventeligt.

”Indsigter kan faktisk være nogle af de bedste overskrifter. Og så har de den fordel, at de har sandheden med sig. Kunsten er at finde ud af, om målgruppen faktisk kan spejle sig i dem,” siger Clara Prior-Knock.

Til det kan man starte med spørgsmål som:

Er der noget særligt, de går op i? Er der noget, de hader?
Hvad er deres hemmelige last?
Er der noget data, der afslører, hvem de er?
Hvad er deres største motivation? Største frygt?
Hvad ville få dem op i det røde felt?

Tip 5: Find sammenhænge
Overraskelsesmomentet er på din side, når du skriver tekster.

Tippet er bl.a. hentet hos komikeren Thomas Hartmann, der siger, at overraskelsen er et klassisk komisk greb. Hvis man starter ét sted, men slutter et andet, vækker det opmærksomheden.

Et eksempel fra Peter Dinesen, tekstforfatter og partner hos &Co, lyder i et jobopslag fra en konsulentvirksomhed:

”Du skal være intelligent, selvstændig og trofast. Og du må ikke være en golden retriever.”  

Tip 6: Tilsæt drama
Drama kan skabes på mange måder. Endda med noget så simpelt som tegnsætning. Og så er kort som regel godt, lyder tommelfingerreglen fra Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock, der bl.a. viser det med et eksempel fra Birthe Nielsen, der også er gæstelærer på tekstlinjen:

“Hvordan kan du tilsætte drama? Tegnsætning.”

Tip 7: Bliv kulturelitær
Lad dig inspirere af referencer, faste vendinger, konventioner, historie og nyhedsstrømmen. Kontekst kan med andre ord være et glimrende udgangspunkt for din tekst.

Som inspiration fremhæver Katrine Jo Madsen og Clara Prior-Knock alt fra avisoverskrifter og børnesange til memes og andre reklamer.

Tip 8: Dør-metoden
Skab et arsenal af domæneord, lyder tippet, der stammer fra Peter Metcalfe, kreativ direktør og partner i The Unicorn.

Domæneordene fungerer som indgange til et brands univers. Du giver med andre ord dig selv et større spillerum, da det bliver muligt at træde ind i et brands univers og udfolde det, der befinder sig på den side.

Et tænkt eksempel fra de to fagansvarlige tager udgangspunkt i endnu et par overskrifter fra Peter Dinesens hånd. Her lyder gættet, at Deloitte kan opdeles i tre domæneord: Revisortype, finanskrise og eksperter.

Til hver af dem kan man knytte verber, tillægsord, navneord og historik. De bruges som udgangspunkter til at fortælle om brandet.

Til ’revisortype’ kan man associere ting som tør humor, talnørd, bon’er, ringbind og styr på skat. En tekst til deres jobopslag kan så lyde:

”Kender du typen, der sætter deres bon’er i ringbind? Lige nu søger vi hundrede.”  

Næste hold, der bliver den femte af slagsen på Tekstlinjen, starter d. 11. januar. Uddannelsen kører frem til d. 14. juni med undervisning én gang om ugen.

Læs mere om Tekstlinjen her

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club