Rigtig mange af os – faktisk 8 ud af 10 – går rundt med mindst èt kort til en kundeklub – og oftest flere – til henholdsvis supermarkedet, tøjbutikken, sportsbutikken og shopping-centret, så vi kan opnå en rabat eller opsamle en bonus, hver gang vi viser kortet.
Det viser en undersøgelse, som Radius Kommunikation har udarbejdet for Stroederalton, der udbyder relations- og loyalitetsprogrammer.
Og netop kundeklubber og kundekort var temaet, da Stroederalton i går afholdt seminaret ’Benchmark Loyalty Scandinavia’ på Østre Gasværk.
Men loyalitet er der ikke nødvendigvis meget af, når en kunde bliver medlem af en kundeklub.Det mener en erfaren dialogmand, som anfører, at der ingen sammenhæng er mellem loyalitet og et kundekort. Men mere om det senere.
Firmaer, som Illum og Øresundsbron, kunne overfor 80 CRM- og marketingfolk på seminaret, berette om de udfordringer, der er, når man bruger kundeklubber som en del af sit loyalitetsprogram.
Hos Illum kan man se, at de kunder, der er med i klubkonceptet ’Illum Key’ lægger en større omsætning end de, der ikke er medlem.
”Men som med alle denne type koncepter, er det svært at vurdere, om kunderne havde lagt den samme omsætning, hvis de ikke havde været medlemmer”, siger Nina Ringsted, der er CRM Manager hos Illum.
Samtidig understreger hun vigtigheden af at have et kundeloyalitetsprogram:
”Et kundeloyalitetsprogram er vigtigt for at give kunderne en ekstra god oplevelse. Dog er det ikke altid, at kunderne selv husker, at de har et kort og så skal salgspersonalet sørge for, at kunderne bliver husket på det. I et stort hus som Illum med så mange koncessioner, gør vi alt vi kan for at personalet hele tiden husker at minde kunden om at få point på sit køb med Illum Key kortet”.
Hvis kunderne ikke selv husker, at de har et kundekort eller husker at vise det, er spørgsmålet, hvor meget loyalitet, der så er bundet op på et kundekort.
Hos Øresundsbron har de i hvert fald ikke opnået det ønskede udbytte af et fysisk kort. Derfor har de besluttet at afskaffe det kort, der hører med til en brobizz og som blandt andet giver rabat på forskellige oplevelses- og spisesteder:
”Vi har besluttet at afskaffe kortet, fordi vi ikke tror, at kortet i sig selv skaber loyalitet. Vi tror, at loyalitet opnås ved at give kunderne et mere relevant indhold”, siger Lars Bøje Jepsen, der er CRM Manager hos Øresundsbron.
Og det mere relevante indhold, kan Øresundsbron give ved at bruge ressourcerne på at tracke, hvilke tilbud, deres kunder udnytter:
”For os er det vigtigt at se, om kunden bruger de tilbud vi giver. Det kan vi ikke se via kortet, da vi ikke kan registrere, om de rent faktisk besøger de steder, vi tilbyder, at de kan få rabat. Derfor indfører vi en rabatkupon og en kode. Det betyder, at kunden skal ind på Øresundsbrons site og bede om en rabatkupon, som vi så sender ud til kunden. Det er så første step, hvor vi kan måle, hvad de reelt er interesserede i at bruge af vores tilbud”.
Og det er den helt rigtige vej at gå, mener Tomas Gorrissen, der er direktør i dialogbureauet Responsive. For ifølge ham er et kundekort blot en gimmick og har i princippet ikke noget at gøre med loyalitet:
”Det er en misforstået præmis, at kundekortet er omdrejningspunktet for loyalitet. Et kundekort skal netop tænkes på som en måde, hvorpå man kan tracke, hvad kunden køber. Kortet identificerer, hvem kunden er og hvad hun køber og bonussen er en bestikkelse for, at kunderne vil vise deres kort. Men i virkeligheden, skal virksomheden sørge for at få kundernes data, som man så kan bruge til at målrette tilbuddene. Det er det, der skal være hele logikken i et kundekort.”
Giver kortet ikke kunden en følelse af loyalitet overfor det firma, der har udstedt kortet, fordi man hører til en klub?
”Nej, det gør det ikke. Kundekortet i sig selv er irrelevant. Kunderne kan ikke huske, hvilke butikker de har kort til og glemmer dem i øvrigt ofte hjemme. Samtidig er der det paradoks, at det først er i betalingsprocessen, at butikken finder ud af, at en kunde har et kundekort og så er det jo nærmest for sent at yde dem en speciel service”.
I virkeligheden ville det bedste være, fortsætter Tomas Gorrissen, at man så snart en kunde trådte ind ad butiksdøren, kunne registrere hvem kunden var og så gå hen og sige personligt: ’God dag, Tina, velkommen til’:
”Hvis du kan give kunden en personlig velkomst med hendes navn, så er hun fuldstændig ligeglad med om hun har et kundekort. Det er den service du giver, der tæller for hende”.
Konklusionen hos Tomas Gorrissen er, at det er indsigten hos kunderne der giver loyalitet. Ikke et lille kort, der ligger gemt i en pung eller i en skuffe.
