Kæmpefusionen mellem Omnicom og Publicis har været svær at gøre sig klog på – men måske skyldes det, at man alt for meget taler om reklamebureauer.
Annoncørerne efterspørger ikke størrelse, når det gælder reklamebureauer – her går udviklingen snarere den modsatte vej. Der efterspørges spidskompetencer, og dem kan man let finde i mindre enheder.
Netværk spiller fortsat en rolle, når koncepter skal implementeres – men her er annoncørerne prisfokuserede. Og under alle omstændigheder – både Omnicom- og Publicis-bureauerne er så rigeligt store i forvejen til at kunne håndtere netværks-baserede ydelser.
Billedet bliver et helt andet, når man retter fokus på mediabureauforretningerne.
Det er her aktører som Facebook, Google og mange andre teknologi-drevne aktører kommer ind i ligningen. Der er da også sendt en intern orientering ud i bureauerne om, at fokus for fusionen er på mediaeffektivitet og teknologiudvikling.
I en Economist-artikel bragt i Berlingske i søndags formuleredes det således:
Men uanset hvor meget de traditionelle reklamebureauer forsøger at stive sig af, så kommer de gode gamle dage fra “MadMen” ikke tilbage.
Magten ligger i stigende grad i hænderne på “MathMen”.
Economist skriver godt nok fortsat om “reklamebureauer”, men MathMen handler i langt højere grad om mediabureauerne contra de nye store spillere i den digitale verden, og her går tendensen mod størrelse, fordi der er tale om store investeringer som skal kunne skaleres ud i et stort netværk – i særdeleshed, hvis man skal kunne konkurrere med meget store aktører som Google og Facebook.
Kigger man på mediabureauforretningerne, er konkurrent-situationen således, at WPP har samlet sine aktiviteter i GroupM, der repræsenterer årlige medieinvesteringer på 90 mia. USD.
Det har ikke været muligt at finde tilsvarende tal for Omnicom og Publicis men i henhold til analysefirmaet Recma, så opnår Publicis og Omnicom at rykke på magtbalancen i forhold til GroupM. Den sammenlagte forretning opnår en global markedsandel på 35,6 pct. af al mediaaktivitet mod GroupMs ca. 28,1.
Publicis/Omnicom vil have størst styrke på det amerikanske marked med en andel på omkring 41 mod GroupMs 21. til gengæld står GroupM stærkest i Europa.
Dentsu Aegis Network er langt efter med en global markedsandel på ca. 11,4
