Giv din forgænger skylden er et velkendt greb for en topchef eller en top-politiker, og på den måde er dagens udmeldinger fra den nye Danske Bank chef, Thomas Borgen lige efter bogen. Han lægger markant afstand til sin forgængers beslutninger.
Man kan dog godt spørge, om det nødvendigvis er fair, at Eivind Kolding skal agere prügelkabe. For spørgsmålet er, hvor stor afstand der reelt lægges – der er nok i virkeligheden mere tale om, at justere strategien end at lægge den om.
Når Thomas Borgen afliver imagekampagner, så har Danske Bank allerede holdt sig fra dem i et års tid for i stedet at fokusere på produkter og services. Om der var planer om nye image-kampagner, ved vi selvfølgelig ikke – men foreløbig har han blot stadfæstet en hidtidig praksis.
Men der er et behov for at markere en ny linje, og i den sammenhæng er udmeldingerne et fornuftigt kommunikativt greb, som både skaber klarhed eksternt og internt.
Udmeldingerne kan dog samtidig være med til at forklare, hvad der er forskellen på en skibsreder og en bankmand – og på hvorfor Eivind Kolding blev fyret med begrundelsen, at der var brug for en person med mere bankfaglige kompetencer.
“Det er en helt almindelig tilgang hos bankfolk og forklaringen på hvorfor man investerer i f.eks. konfirmander – og Pondus, som Danske Bank selv har arbejdet med. Det ved enhver bankmand, men det her tyder på, at Eivind Kolding ikke har forstået det – måske fordi han ikke har det i blodet som tidligere Danske Bank direktører, der ved, hvad der sker i en filial,” siger Jesper Højberg, der er formand for Advice, og fortsætter:
“Eivind Koldings udgangspunkt er skibsreder med fokus på store BtB kunder. Det er noget helt andet end Danmarks største bank med millioner af privatkunder. Samtidig har heller ikke bestyrelsesformanden den bankfaglige ekspertise. Strategien er næppe forkert, og der er ikke noget, der tyder på, at den rulles tilbage. Men på grund af manglen på bank-ekspertise har man sat et for højt tempo. Kunderne har ikke kunnet følge med og er blevet i tvivl om de er værdsat.”
Jesper Højberg er ikke i tvivl om det fornuftige i at aflive imagekampagner og fokusere på produkter og services – og her er han på linje med PR-manden, Mads Byder fra Help PR.
“Jeg tror, at man i Danske Bank har erkendt, at man nu står i en situation, hvor man risikerer at miste også de værdifulde kunder, og det er alvorligt. Derfor skifter man med udmeldingen fokus fra aktionærerne til kunderne. Men en forside på Børsen gør det ikke alene. Der skal handling til – og den skal komme ret hurtigt. Jeg tror, at Thomas Borgen allerede inden for et halvt år skal sørge for at kunderne oplever en forskel,” siger Mads Byder.
