Emborg Power Panda er en lille fyr med stor succes i Asien. Produktet er en ost til børn, som i sit første år efter relancering har opnået massiv fremgang i Malaysia og nu konkurrerer med de store på markedet.
Succesen skyldes ikke intens markedsføring. Faktisk har der stort set ingen markedsføring været. Til gengæld er produktet og emballagen blevet ændret.
”Emborg-osten havde stået på hylden i årevis i et andet design i bl.a. Malaysia og Singapore. Så udviklede vi hele Emborg Power Panda-universet og dermed også de nye emballagedesigns, og derefter har vi set vækstrater på flere hundrede procent,” siger Group Marketing Manager Malene Kjær fra Uhrenholt, der står bag Emborg-brandet.
Hun tilføjer:
”Med Emborg Power Panda fandt vi ind til den intuitive produktlogik, og derved blev produktet differentieret og fik konkurrencekraften tilbage”.
Bag oste-succesen gemmer sig et ungt dansk bureau, ProductSpirit, og en meget erfaren dansk bureaumand.
Det drejer sig om Lars Bo Appel, medstifter af et af 90ernes og 00ernes mest vindende dialogbureauer, Sepia.
Lars Bo Appel forlod i 2010 bureauet (der lukkede i 2012) og skiftede med ProductSpirit dialog-disciplinen ud til fordel for at gå længere ned i materien og arbejde med selve produktet.
”Vi arbejder med at udtrykke produktets sande værdi, og det er netop, hvad vi har gjort med Emborg. I andre tilfælde går vi ind og forstærker produktet eller måske helt ændrer det, hvis det er det, der skal til”, siger Lars Bo Appel.
Om Emborg Power Panda tilføjer han:
”På baggrund af samtaler med asiatiske mødre fandt vi ud af, at de gerne vil have deres børn til at spise mælkeprodukter, fordi de havde en oplevelse af, at europæerne blev store og sunde af netop mælkeprodukter”.
Osten blev gjort spændende over for børnene ved, at Panda’en bliver til en superhelt, når den spiser ost. Desuden ændrede man navnet fra ’processed cheese’, som udtrykte egenskaberne ved osten, til ’cheese bites’, som i stedet angiver brugssituationen.
Lars Bo Appel fortæller endvidere, at man har fokuseret på, hvad der driver kunden til at foretage et valg – den førnævnte intuitive produktlogik.
Som eksempel på nogle, der mestrer denne tilgang, nævner han kapselvirksomheden Nespresso.
”Nespresso forstår den brugssituation, kunderne er i. Nogle vil gerne have espresso, men gider ikke svineriet med at lave det, eller de har slet ikke maskinen til det – og desuden skal de købe en hel pose kaffe hver gang, før de kan skifte smagen ud. Det har Nespresso løst. De anerkender brugssituationen og problemstillingen hos kunderne”.
Den tidligere dialogmand fortsætter:
”Det gælder om at tydeliggøre værdien af produktet over for forbrugeren. Hvis du forstår brugssituationen og taler i øjenhøjde, så kan du flytte markant på dit marked. Med Emborg Power Panda anerkender vi barnets behov for at få noget, der er spændende, og moderens behov for at få barnet til at spise noget”.
Lars Bo Appel understreger, at det ikke nytter noget at springe over, hvor gærdet er lavest, ved at opfinde en brugssituation – og nævner som eksempel produkter, der reelt er en slags slik, men som markedsføres på en idé om, at det er et sundt mellemmåltid.
Uhrenholt, der bruger Emborg Power Panda som et rekrutteringsbrand ind i de asiatiske familier, ser et stort potentiale i at tænke mad ind i børnehøjde.
”Vi har store forventninger til Emborg Power Panda og vil løbende udvide sortimentet med nye spændende produkter. Emborg Power Panda er desuden testet i andre regioner, hvor vi også ser et stort potentiale for brandet”, siger Malene Kjær.
Før:
Nu:
