I den meget reviderede tredje udgave af bogen: Markedsføringsloven, er der ikke færre end – hold fast – 40 sider om direct marketing.
“Det er et område, der giver mange markedsføringsfolk grå hår i hovedet, for det har virkelig udviklet sig til et kompliceret juridisk område med mange faldgruber og stor bødestrafrisiko”, siger Frank Bøggild, der er partner i advokatfirmaet Kromann Reumert og som har skrevet bogen sammen med Erling Borcher.
De 40 sider omhandler blandt andet permission marketing. For eksempel hvornår og hvordan der skal og kan indhentes permission, hvordan den skal formuleres, og hvad den kan bruges til.
“Mens en annonce ofte er et ‘one night stand’, så er opbyggelse af en permission database noget, der gerne skulle være langtidsholdbart og fremtidssikret. Derfor er det meget vigtigt at få grebet det korrekt an fra starten”, siger Frank Bøggild.
Der er efterhånden fast retspraksis for bødestørrelserne, hvis der udsendes direct marketing uden en lovlig permission, men selve afgrænsningen af, hvornår permission er påkrævet, og hvordan den skal formuleres volder fortsat i 2014 store usikkerheder.
Det gælder i første omgang elektronisk markedsføring. Men i 2013 afsage Højesteret f.eks. en dom om, hvorvidt Post Danmarks omslag Med Rundt lovligt kunne uddeles til husstande, når der på omslaget var trykt en adresse og reklamer.
Dommens konklusion og konsekvenser – på godt og ondt – er kommenteret i bogen, der også omtaler de muligheder, der rent faktisk er for at lave direct marketing på en effektiv måde inden for lovens rammer.
I bogen kan man også læse om præmiekonkurrencer og rabatkuponer – områder som Danmark i 2011 blev tvunget til at liberalisere ganske voldsomt på grund af EU.
Bogen indeholder også meget om prismarkedsføring, miljømarkedsføring, skjult reklame, oplysningskrav, børn og unge markedsføring, sammenlignende reklame, goodwill-snyltning, miskreditering og meget andet.
Ovenstående er blot nogle af de eksempler i bogen, der illustrerer, hvor vigtig en rolle EU efterhånden spiller i de danske markedsføringsregler.
Et andet eksempel fra bogen er markedsføring på de sociale medier.
“Markedsføring på de sociale medier reguleres i dag af en bestemmelse i markedsføringsloven, der for det første er lavet helt tilbage i år 2000, og for det andet slet ikke handler om sociale medier, men om f.eks. brugen af telefax. Markedsføring via telefax er i dag ret ligegyldigt, men virksomhederne kunne godt bruge klare regler om markedsføring på de sociale medier”, siger Frank Bøggild.
De mange uklarheder i loven gør, at der er mange, der har svært ved at finde ud af, om de holder sig inden for lovgivningens rammer.
Frank Bøggild giver som eksempel, at der er uklarhed om lovligheden af helt almindelige tiltag som f.eks. når en internetbutik præmierer forbrugere, der liker og deler på Facebook og på den måde optjener point.
Også brugen af adwords, markedsføring via app’s og netbank og sågar udsendelsen af elektroniske julekort er der i en række tilfælde usikkerhed om lovligheden af.
