Hvis nogen troede, at man med Facebook havde fået en gratis eller næsten gratis kanal ud til forbrugerne, så tog de grusomt fejl.
“Det startede godt nok ud som et gratis medie, men det er det selvfølgelig ikke i dag, og hvorfor skulle det også være det. Facebook er en forretning som alle andre,” siger Martin O. Rasmussen, adm. dir. i Mindshare.
For ham var det således ingen nyhed, da Facebooks danske repræsentant, Martin Voetmann, i Børsen i sidste uge konstaterede, at dem der får succes på Facebook, er dem, der køber sig adgang.
“Det er det budskab, som Facebook rejser rundt med, så det har jeg allerede hørt. Og de har da også skruet algoritmen helt i bund, så det er svært at bruge mediet uden at betale for det,” siger Martin O. Rasmussen og tilføjer, at det var det samme med viral markedsføring, som i starten blev udlagt som ‘gratis’ distribution af reklamebudskaber, hvis man forstod vilkårene.
“Realiteten er, at der stadig skal investeres mange penge i både høj produktionskvalitet (indhold) og seeding (betalt distribution) for at det fungerer,” siger Martin O. Rasmussen.
Martin Voetmann sammenlignede selv Facebook med klassiske medier som outdoor, hvor dem, der får mest ud af det, er dem, der har råd til at købe eksponeringer.
Men hvis Facebook er sådant et medie, hvori adskiller det sig så fra andre medier? Hvad med hele paradigme-skiftet om ‘Fra-push-til-pull’?
“Jeg vil udtrykke det på den måde, at Facebook er blevet professionaliseret og det er blevet kommercielt modent. Ser man på dem som display-annoncering, så skal de vurderes på lige fod med alle andre. Men de har en kombination af en teknisk platform og et økosystem, som er stærk, og som gør dem interessante i en række situationer,” siger Martin O. Rasmussen og fortsætter:
“Når det gælder content og det at bygge et community, så er de blot en af mange spillere. Der er ikke kun andre sociale medier – der er også f.eks. owned media. Så når vi taler om at arbejde med Pull i stedet for Push, så er Facebook selvfølgelig fortsat en stærk spiller, men der er mange andre muligheder.”
Martin O. Rasmussen understreger videre, at paid og owned går hånd i hånd, og at Facebooks udmelding er et udtryk for dette.
“Paradigmeskiftet handler ikke om at Indhold og egne kanaler helt overflødiggør den betalte kommunikation, men at der sker en større om-allokering, primært på bekostning af det betalte,” siger Martin O. Rasmussen og tilføjer, at Facebook selvsagt er en kanal, der skal vurderes op imod andre kanaler i forhold til, hvor man får mest ud af sine investeringer.
Det samme siger Joachim Rubow, adm. dir. for Carat.
“Med 3 mio. brugere er der så stor en kritisk masse i Facebook, at der på mange måder er dem – og så alle de andre. Og et medie med 3 mio. brugere, der tilbyder en anderledes måde at kommunikere med dine kunder på, er selvfølgelig interessant. Men det ændrer ikke på, at vi hele tiden følger effekten af de forskellige kanaler og vurderer, hvor man får mest ud af sine investeringer,” siger Joachim Rubow.
Han ser lige som Martin O. Rasmussen ikke Facebooks mere kommercielle tilgang som særlig mærkelig.
“De har en forretningsmodel, som de arbejder efter, og som de udvikler. Det er helt naturligt, og det gør alle medier. Som bruger skal jeg forholde mig til, om jeg får noget, som jeg kan bruge og som jeg er tilfreds med, og det tror jeg ikke behøver blive anfægtet af en kommerciel forretningsmodel. Men oplever jeg, at det kommercielle tager over, så jeg ikke får det, jeg efterspørger, så må jeg drage en konsekvens, og på samme måde skal vi som mediabureau hele tiden være parate til at flytte investeringerne derhen, hvor de giver størst effekt.”
