Silo-opbygningen på bureauer har været til diskussion længe, men den tankegang ulmer også vedrørende den måde mange marketingafdelinger er bygget op på.
Siloopbygning er nemlig en hæmsko for at kunne udnytte data. Og da data er essentiel for markedsføringen, er nedbrydningen af siloerne en nødvendighed.
Det var essensen i flere af indlæggene på den netop afholdte internationale direct marketing konference, DMA, i San Diego.
Det er partner i Zupa, Per Lobedanz Witthøfft, som deltog i den årlige konference for første gang, enig i:
”Data er omdrejningspunktet for fremtidens markedsføring. Formålet med at arbejde med integrerede data er at blive mere kundeorienteret og for at det skal lykkes, er det nødvendigt, at siloerne bliver nedbrudt internt i marketing og mellem marketing og salg”, siger Per Lobedanz Witthøfft og fortsætter:
”Mange steder er det f.eks. således, at ansvaret for CRM- og kundedata ligger i salg, webanalytics sorterer under en online salgs-/marketingafdeling, mens indsigten i kampagnedata fra f.eks. e-mail marketing varetages af virksomhedens direct marketing folk. Det gør det svært at få et ’1:1 customer view’, hvilket har en negativ effekt på evnen til at ramme præcist med sin markedsføring. Og det er et problem, når markedsføring bør tage udgangspunkt i den enkelte kunde i stedet for i produkter.”
Flere indlægsholdere fra bureausiden kom samtidig ind på, at siloerne i marketingafdelingen udgør en barriere for samarbejdet mellem kunden og reklamebureauet, fordi ansvaret er fordelt hos kunden og bureauet ønsker en løsning, der går på tværs.
Annette Rosendahl, general manager, corporate marketing hos Haldor Topsøe, der også var med på konferencen for første gang, måtte erkende, at silo-opbygningen også er tilstede i hendes virksomhed:
”Jeg blev inspireret af mulige løsninger på den silo-opbygning, som flere talte om. Vi er også bygget op efter siloer i min organisation, hvor vi er inddelt efter de forskellige discipliner. Jeg har fået inspiration til, hvad vi kan gøre for at mindske silo-opbygningen, især fra en undersøgelse fra Forbes, som blev omtalt”.
Manglende kompetencer hos marketing
Udover, at det er nødvendigt at nedbryde siloerne, kom flere foredragsholdere ind på vigtigheden af at marketingfolks kompetencer bliver styrket.
Det blev efterlyst, at marketingfolk erhverver sig analytiske kompetencer og at, de analysefolk der er ansat i virksomhederne, bliver indkorporeret i marketingafdelingerne.
Man kan ikke klone ’art’ og ’science’ som én fordragsholder sagde, men virksomhederne har brug for marketingfolk, der har en analytisk tilgang til tingene.
Den udfordring er Lobedanz enig i:
”Tingene går så stærkt og det er ofte komplekst at arbejde med data. I virksomhederne er der derfor ofte en kløft mellem alt det man gerne vil og evnen til at implementere det. Årsagen er typisk manglende it-forudsætninger og dernæst manglende evne til at integrere analytiske kompetencer i marketingarbejdet.”.
På konferencen udtrykte både bureaufolk og marketingfolk ønske om, at man inddrog uddannelsesinstitutionerne mere og fortalte dem, hvad markedet havde brug for.
Yngre marketingfolk bliver nemlig stadig uddannet med udgangspunkt i Philip Kotler og de fire P’er: Price, product, place og promotion, men man bliver nødt til at tænke marketing på en helt anden måde, lød det.
Og det er at sikre, at der fremadrettet i virksomhederne kommer til at sidde marketingchefer, der ikke tænker mere brand end digitalt.
Tendenser blev bekræftet
Per Lobedanz Witthøfft tager hjem fra den fem dage lange konference med input om de tendenser, han selv støder på i dagligdagen:
”Data er omdrejningspunktet for fremtidens markedsføring. Datadrevet marketing er altså ikke en specialdisciplin, men en kompetence, som bliver adgangsbilletten til kunderne. Det betyder, at det med tiden ikke giver mening at tale om et bureau er et direct marketing bureau eller et full service bureau.”
Samtidig skal man tænke i integration og det kræver en anderledes organisation.
”For at kunne arbejde ordentligt med data, kræver det, at man integrerer sine systemer, dvs. får bygget marketing clouds, så man kan integrere CRM, webanalytics, campaign management etc. Sidst men ikke mindst, så bliver man nødt til at arbejde på tværs og kundeopdelt – og altså ikke i siloer – hvis man skal kunne udnytte alle data, der findes i en virksomhed”.
