Maersk Line leverer ca. halvdelen af Maersk-gruppens omsætning og er dermed den største forretningsenhed i Danmarks største virksomhed.
Så langt, så ikke-godt nok – for selv om Maersk Line er blandt klodens 400 mest værdifulde brands, jf. Brand Finance, så er potentialet langt fra forløst endnu.
Det er Louisa Loran hyret til at gøre noget ved. Som relativt nytiltrådt Head of Brand & Costumer Insights – reelt global marketingchef – i containerrederiet er hendes opgave klar:
”Hidtil er der blevet passet godt på brandet, nu skal vi få større værdi ud af det. Maersk Line har i forvejen gode værdier, men branchens produkter – shipping – er i stigende grad en hyldevare, en commodity, og dét, lagt sammen med en øget digitalisering, er forklaringen på, hvorfor Maersk Line nu for alvor kører brandet i position og søger at udnytte dets værdi,” siger Louisa Loran.
Hun konstaterer, at Maersk Line-brandet nyder godt af en høj awareness og en stor respekt, men at den emotionelle værdi er lav.
Vi taler om shipping – og du taler om følelser …
”Dette har ikke været på tale inden for shipping før, men for at skabe præference og øget salg er det vigtigt, at vi også kan appellere til vores kunders følelser. Maersk Line er shipping og BtB - men dermed også mennesker. Og Maersk Line er samtidig også Maersk-enheden med de fleste kunder – 67.000 i alt – og det er disse beslutningstagere, som vi skal i bedre kontakt med,” siger Louisa Loran.
Til dette formål har Louisa Loran stillet fire punkter op:
- Brandposition. Hvem er vi, og hvad kan vi? Maersk Line har 32.000 medarbejdere – og personligheder – der skal forenes i brandet.
- Kundeforståelse. Hvad driver valget hos kunder? Hvad er den bedste måde at kommunikere med dem? Denne indsigt skal ikke kun hentes fra eksisterende data, men også ved at spørge – og lytte til – kunderne.
- Costumer Communication. Et holistisk tilgang til kommunikationen, så den mest effektivt driver conversion på rette tid, i den rette kontekst og med det rette content.
- Et globalt brand. Hvilket betyder globale ideer og planer, men lokal eksekvering.
Med øgede ambitioner inden for branding og marketing følger også øgede ressourcer – både internt og eksternt. Louisa Loran er ved at staffe up i Branding & Costumer Insights – og ændret roller. Hun har 30 medarbejdere i afdelingen, med 20 i Danmark og 10 i Indien. Dertil kommer 70 medarbejdere i clusters på Maersk Lines-kontorer rundt om i verden.
Der søges p.t. nye marketing manager, en content manager og en partnership & sustainability manager. Derudover har bl.a. Social Media Manageren fået mere at lave – inkl. at lytte mere.
Hvad angår de eksterne partnere siger Louisa Loran:
”Jeg har arbejdet sammen med en række bureauer i Diageo, og jeg har ikke tænkt mig at slække ambitionsniveauet. Maersk Line bruger i forvejen en række bureauer og andre eksterne partnere, og der vil helt sikkert være bureauer, som jeg fortsat vil samarbejde med – mens andre vil blive skiftet ud. Men jeg har ikke valgt nye bureauer endnu.”
Hun tilføjer:
”Det bliver et fagligt spring – og en rejse, vel at mærke med en stejl kurve. Så man skal kunne levere fra starten. Det gælder både internt og eksternt.”
Med denne udmelding hjælper det bestemt, hvis man selv evner at gå forrest. Og det har Louisa Loran sådan set også tænkt sig at gøre.
”Jeg er passioneret, og det er en fantastisk opgave – oven på et solidt fundament – at bygge en ekstra dimension i det ledende brand i Danmarks største virksomhed. Og jeg glæder mig til også her at få drømme til at blive virkelighed og inspirere mine medarbejdere til højder, de måske ikke selv troede, de kunne nå,” siger Louisa Loran.
Hendes egen start i Maersk Line var dog mindre udadvendt:
”Jeg har været hos verdens største spirituskoncern, Diageo, i 13 år – senest som Marketing Innovation Director for Vesteuropa. Jeg havde haft en række forskellige funktioner, bl.a. Global Brand Manager for Johnnie Walker. Hos Maersk Line startede jeg med at lytte og lære. Jeg kunne se, at det faglige fundament var det samme, mens udrulningen er anderledes i forhold til Diageo. Det er industri-specifikt, og brandingen har ikke været en stor del af denne branche,” siger Louisa Loran.
Fra FMCG til shipping – næppe et vanligt spring …
”Nej, men jeg er nu ikke den første i Maersk Line, der tager det. Jeg refererer til Steve Schueler, Chief Commercial Officer. Han kom fra Microsoft, men havde inden da været hos Procter & Gamble i over 20 år. FMCG og shipping har bl.a. det til fælles, at det er mennesker, der skal påvirkes. Det er BtB, så her kan menneskene være lidt sværere at finde,” siger Louisa Loran.
Maersk Lines nye position ligger klar, om end vi skal et stykke ind i foråret, førend Louisa Loran vil kunne fortælle mere konkret om planerne – uden for Esplanaden.
