Hvis Royal Unibrews relativt nye marketingdirektør, Ilco Kwast, skal eksemplificere, hvilken type marketingmand han er, gennem arbejde han gerne ville have købt, så handler hans første reaktion om konsistens.
“For mig er det langt vigtigere, at et brand er konsistent i sit udtryk, og den konsistens skal bygge på en klar forståelse for, hvad brandet står for. Det kreative udtryk kan sagtens variere og noget lykkes så bedre end andre ting. Det vigtige er, at kreativiteten bygger på, hvad brandet står for,” siger Ilco Kwast.
Men her når vi til et punkt, hvor der faktisk kommer et konkret eksempel – nemlig den Nike-film, hvor man ser en dreng, der kommer løbende langt ude i billedet. En enkelt kameraindstilling, hvor han kommer nærmere og nærmere og efterhånden går det op for seeren, at han er en noget buttet dreng.
https://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo
”Den film er meget anderledes end det udtryk, som man normalt ser fra Nike. Men den er så klart inden for rammen af, hvad brandet står for, at det ikke er spor mærkeligt at se en sådan film fra Nike,” siger Ilco Kwast.
Men der følger samtidig en erkendelse.
”Når jeg forestiller mig at sidde som marketingdirektør og få præsenteret et sådant storyboard, er jeg ikke sikker på, om jeg havde turde købe det. Jeg ville ønske det – men jeg må ærlig at sige, at jeg ikke er sikker på det,” siger Ilco Kwast, der er kommet til Royal Unibrew fra et job hos Heineken – senest i Mexico.
Respekt og tillid
Erkendelsen ligner en udfordring, for målet må jo være at stå i spidsen for en organisation, der lykkes med at købe den bedste markedsføring. Her ser han det som vigtigt at man skaber et team, der bygger på gensidig respekt og tillid til hinanden. For på den måde skaber man det bedste grundlag for at have modet til at se mulighederne i ideerne.
Det gælder også bureaupartnerne.
“Jeg vil gerne have kreative, der har hjertet med i deres arbejde, og som også tør udfordre os. Men når de har arbejdet intensivt på at udvikle forslag til os, og virkelig har lagt noget i det, så skal vi være bevidste om, hvordan vi modtager ideerne, så vi ikke kvæler deres motivation,” siger Ilco Kwast.
Han ser desuden briefen som vigtig i forhold til at nå frem til også de ideer, der søger nye veje.
“Briefen skal selvfølgelig være meget skarp – men den skal være på målet – ikke på løsningen. På den måde bliver der plads til at bureauerne kan komme tilbage med løsninger, man måske ikke lige havde forestillet sig. Det vigtige er, at de er skarpe på målet og bygger på en solid forståelse af, hvad brandet står for,” siger Ilco Kwast.
Ny organisation inspireret af bureauer
Han har brugt sin første tid hos Royal Unibrew til at omlægge organisationen på basis af inspiration fra bureauer.
“Bureauer er relativt små i forhold til, hvad de evner at håndtere af opgaver. Jeg vil gerne have en organisation, der på samme måde er mere fleksibel og åben,” siger Ilco Kwast.
I den nye salgs- og marketingorganisation har brand managers fremadrettet primært fokus på salgs- og marketingkampagner, hvor de tidligere havde et bredere ansvar for både udvikling af nye produkter, medier og andet. Nu skal de grundlæggende fokusere på at få skabt godt content.
Til gengæld er der så etableret en række specialistfunktioner omkring f.eks. media/nye teknologier, research/ analyse, relationer til retail og Horeca samt marketing-planning.
Der er tale om funktioner, der mere minder om strategiske plannere på bureauerne.
Den nye organisation er reelt en oprustning, og han har ikke alle folkene på plads endnu. Pt. er der fire åbne positioner – herunder en central marketing-planner, der skal sidde lige under ham selv.
For Ilco Kwast handler bureaurelationer også om konsistens. Bl.a. derfor har han flyttet vand og Nikoline fra TBWA/BBDO til Bates Y&R.
“Der var absolut intet i vejen med TBWA/BBDOs arbejde, men jeg mener, vi får en bedre og mere konsistent relation ved at have en vis mængde arbejde hos hvert bureau frem for at sprede os for meget,” siger Ilco Kwast.
Dermed dog ikke sagt, at han sværger til full-service.
“Jeg tror, det er svært at finde bureauer, der er tilpas dygtige til alt. Derfor kan det være nødvendigt at søge kompetencer andre steder ind imellem,” siger Ilco Kwast og fortsætter:
“Men det vil ske i samarbejde med vores partnere, og derfor er min forventning til bureauerne, at de er absolut ærlige omkring deres egne kompetencer, så de ikke går i gang med en opgave, de faktisk ikke kan bringe i mål på det niveau, som vores forventninger er.”
Advice er nye på holdet
Ud over Bates og DDB på Royal, så har Royal Unibrew faktisk et nyere samarbejde med Advice. Her er der tale om et overordnet strategisk projekt, hvor man kigger på virksomhedens samlede portfolio med henblik på at sikre, at den er konkurrencedygtig.
Der er således tale om et meget grundlæggende strategisk arbejde, men det behøver ikke få indflydelse på det kreative arbejde, som man ser udført hos de andre bureauer.
“Tak Rock er en stærk platform, som DDB laver for os. Der er ikke umiddelbart udsigt til, at den skal forandres, men selvfølgelig er intet helligt, hvis der viser sig noget bedre,” siger Ilco Kwast.
Selvom der oprustes på de interne ressourcer, så indebærer det ikke nødvendigvis, at marketingbudgettet som sådan sættes op.
“Det er selvfølgelig ikke mig, der definerer marketingbudgettet. Men helt grundlæggende handler dette også om at blive mere effektiv, så vi får mere ud af vores investeringer, end vi har fået før,” siger Ilco Kwast.
