Mindshare har i 15 år undersøgt danskernes forhold til reklame. En i stigende grad masochistisk øvelse, hvis man har en klassisk tilgang til reklame eller er rundet af de klassiske medier.
For danskernes uofficielle VM i reklamekritisk adfærd blev understreget ved præsentationen af reklameanalysen 2016 i CinemaxX i København i går.
”Opmærksomheden for reklamer falder og falder, irritationen er stigende, og forbrugerne kan ikke få øje på værdien i reklame. Danskerne har i udtalt grad nej-tak til reklamer på både postkassen og de digitale kanaler. Der er et de facto reklameforbud i Danmark,” konstaterede Arnt Gustafsson, der er Business Planning Director hos Mindshare.
Andelen af danskerne, der ofte eller altid irriteres over reklamer, er nu oppe 36 pct. – støt stigende fra 22 pct. seks år tidligere. Samtidig er det blot 6 pct. af de adspurgte, der er opmærksomme på reklamer i almindelighed – en andel, som på seks år er faldet fra 14 pct.
Danskernes irritation over reklamer stiger, og opmærksomheden daler. Kilde: Mindshare Reklameanalysen 2016
”Forskellen mellem dem, der er irriterede over reklamer, og dem, der er opmærksomme på dem, er næsten firedoblet de seneste år. Dertil kommer, at 41 pct. begrænser deres digitale fodspor ved f.eks. at fjerne cookies eller – for 22 pcts vedkommende – at benytte en ad-blocker,” sagde Arnt Gustafsson.
Læg dertil, at næsten halvdelen af danskerne – 44 pct. – har mærkatet Nej-tak til reklamer, og det er en voldsom stigning på blot to år, hvor nej-tak’kerne udgjorde 28 pct.
”De mest irriterende medietyper er Prerolls – de irriterer 64 pct. – samt tv-reklamer og reklamer i emails – begge 59 pct. Tilbudsaviser, samples og biografreklamer samt husstandsomdelinger er de mest fængende medietyper, der får støtte af hhv. 30, 23, 15 og 15 pct.,” sagde Arnt Gustafsson.
De nordiske ombudsmænd kigger kritisk på content marketing og native advertising, men det reelle reklameforbud er ikke kommet fra oven og ned, men fra neden og op.
Den kontante konklusion blev fulgt konsekvent op; ved – med flere fiktive nyhedsindslag og interviews for årene fra nu og frem til 2025 – at skitsere en verden uden reklame. Se en dansk beskrivelse nederst i artiklen.
Indslagene blev bl.a. nuanceret af Nilufar Fowler, der er Global Lead på Team Unilever hos Mindshare.
”Vi rykker os fra Paid, owned & earned til Found, used, kept & shared media. Og skiftet ses også i, at vi går fra buying attention til earning affection. Særligt millennials fokuserer på, at du som brand har noget på hjerte og fokuserer på doing good. Hos Unilever klarer de brands, der har et purpose, sig dobbelt så godt som dem, der ikke har det.”
Og det er ikke så futuristisk endda, al den stund, at pointerne blev understreget af purpose-driven cases, der har vundet Grand Prix i 2014 og 2015 – samt Burma/Myanmars første løve i Cannes.
Måske ser vi snart i Danmark nye, stærke cases inden for denne tilgang – som en konstruktiv konsekvens af forbuddet.
Nivea – Protection ad
Vodafone Red Light Application
Colgate – Education in a box
