Martin Lindstrøm er en mand med et stort talent for at brande sig selv og med en veludviklet næse for at fange emner på det rigtige tidspunkt for at skabe en dagsorden i den internationale marketingverden.
Og på det grundlag kan man så gøre sig nogle tanker om, hvorfor han nu har kastet sig over emnet Small Data, der er titlen på hans nye bog, som han netop har præsenteret på konferencer i Danmark.
Small Data handler om at finde spor (clues) i detaljerne hos forbrugerne, som man kan bruge til at bygge indsigter på.
Martin Lindstrøm fortalte f.eks. om det fornylig i et indslag på Go’Aften Danmark, og når man hører ham fortælle om det, så kan det godt give anledning til en undren – for er der overhovedet noget nyt i budskabet?
Er det ikke, hvad en planner har gjort i årevis på et bureau – iagttaget adfærd og holdninger hos forbrugerne som en del af grundlaget for at bygge en indsigt, der kan bruges i markedsføringen?
Er det oversættelsen af detaljer, som Anne Glad og Flemming Møldrup grundlæggende gør i ‘Kender du typen?’ – og som Christine Feldthaus, Niels Folmann og Christian Grau har gjort forinden i det efterhånden meget gamle program-koncept.
Det startede faktisk tilbage i 90’erne, hvor Jørn Duus var den første til at bruge metoden i et programformat. Dengang besøgte han almindelige mennesker frem for kendisser.
Pointen er dog, at bogen kommer efter nogle år, hvor Big Data har været et meget hypet begreb. Så det kan være fristende at tage Martin Lindstrøms bog som udtryk for, at nu vender skuden – nu kommer der et opgør med Big Data, som grundlæggende blot kan bruges til at løfte responsen fra 0,05 til 0,06.
At der er en modreaktion på vej, er der meget, der kan tyde på – man skal bare ikke tro, at det bliver til et opgør med Big Data.
“Tingene er komplementære. Det er lige som engang for en del år siden, hvor vi havde et battle mellem kvalitative og kvantitative analyser. Men det var ikke et battle – der var brug for begge dele. Og sådan er det også med Big og Small Data,” siger Eva Steensig, som faktisk har levet af at søge indsigter i detaljerne igennem de sidste 20 år.
Hun oplever faktisk også, at der er ved at indfinde sig en stigende forståelse for, at indsigter ikke kommer ud af Big Data – i hvert fald ikke alene.
“25 års erfaring har faktisk bragt mig mere og mere ned i detaljen – det siger vel også et eller andet. Jeg oplever ind imellem folk i udlandet, som hører om, hvad jeg laver, og som bliver meget optændt af, om man kan automatisere den viden. Men det kan man ikke,” siger Eva Steensig og fortsætter:
“Det handler om at finde et mønster – men for at gøre det, så skal man vide, hvad man skal lede efter og forstå nogle sammenhænge. Jeg kan godt forstå, at det vil være interessant at kunne automatisere det, men hvis man vil søge ny viden og en ny forståelse, så er det en kreativ og kontekstafhængig proces at søge mønstre i detaljerne – og så søge at verificere dem bagefter med andre data.”
Martin Linstrøm
Small Data
– The Tiny Clues That Uncover Huge Trends
224 sider
152 kr. hos Saxo
