Med en af de hurtigst voksende kampagner i Facebooks historie har The DNA Journey fra Momondo og &Co skabt en case, der for så vidt angår udbredelse og engagement er i samme klasse som tidligere Grand Prix-vindere fra Cannes Lions.
The DNA Journey viser – via DNA’et fra 67 mennesker fra hele verden – at vi er mere forbundne, end vi måske går rundt og tror.
Kampagnen er stadig i gang, men Momondo og &Co er for en stund stoppet op – og har lagt tallene sammen:
- The DNA Journey har fået 175 mio. visninger – på Facebook, YouTube, egne kanaler etc.
- Den samlede reach er på 396 mio.
- Kampagnen har haft 8,3 mio. social engagements
- Det samlede antal readerships – altså muligheder for at støde på tiltaget – er 4,4 milliarder. Det samme som Always-kampagnen Like A Girl og en slat mere end Dove Beauty Sketches, der har 4,0 mia.
- Læg dertil 170.000 deltagere – med personlige begrundelser – i Momondos konkurrence om 500 DNA-kit samt 1 fysisk rejse til de lande og egne, man ifølge DNA-testen kommer fra.
At casen i dén grad har rejst verden rundt, ligger i fin tråd med Momondos eget DNA og formål; At åbne verden.
”Rejser er med til at nedbryde barrierer mellem mennesker. Vi fik foretaget en undersøgelse blandt godt 7000 personer. 48 pct. mener, at folk er mindre tolerante over for andre kulturer end for fem år siden. Og 61 pct. mener, at hvis folk rejste mere, ville der være mindre intolerance – og 75 pct. mener, at rejser har givet dem et mere positivt syn på verden,” siger Julie Kjærsgaard Pedersen, Global Head of PR hos Momondo.
Hun suppleres af Ørnulf Johnsen, der er Strategic Planner hos &Co:
”Selv om flere rejser, så øges intolerancen. Vi har glemt betydningen af at rejse, jf. de gamle dannelsesrejser. Der var en faglig udfordring i at finde modsætningerne mellem dét, der sker ude i verden, og dét, der sker inde i dit hoved. Også i dén forbindelse er kreativitet mere effektiv end information.”
Robert Cerkez er kreativ direktør hos &Co og kalder opgaven ”absurd stor”:
”Briefen var, at vi skulle starte en debat og samtidig levere et bud på løsningen. Og rejse er en del af løsningen – at rejse på en ny måde. Den kreative tilgang er, at vi er låst i hovedet, før vi rejser ud, så ændrer rejsen intet,” siger Robert Cerkez.
Tallene for The DNA Journey er også absurd store. Og det er på en måde ren matematik, for målet har ikke været høje tal, men udtalt debat – understreger parterne.
”Vi ønsker diskussioner og refleksion på tværs af grupper, religioner og lande. Og med de nye historier – med portrætter af de enkelte deltagere i The DNA Journey – blomstrer diskussionen op nye steder. Det er den største belønning,” siger Robert Cerkez.
Overvejende positiv PR
Momondo har også kigget på den redaktionelle omtale af kampagnen; 93 pct. positiv eller neutral og 7 pct. negativ. Og i sidstnævnte kategori befandt danske medier sig, primært fordi nogle af de medvirkende har baggrund som skuespiller.
”Vores reaktion var enkel: Vi lagde alt materialet åbent ud. Alle facts, de medvirkendes profession, hvor mange, der havde haft meget eller lidt skuespiller-erfaring,” siger Julie Kjærsgaard Pedersen.
Hun suppleres af Robert Cerkez:
”De medvirkende reagerede som personer. På en dyb personlig historie. Jeg har den største respekt for, at de har delt dette med os, og det gør ondt på mig at se nogle af medie-reaktionerne.”
Ville I – på baggrund af den danske kritik – have gjort noget anderledes?
”Det har været en kæmpeproces med ca. 100 timers materiale, og deadlinen var stram. Vi klippede hovedfilmen og sendte den ud. Portrætfilmene var endnu ikke færdige. Jeg ville gerne have haft portrætterne klar, så vi med det samme kunne vise, at her var tale om rigtige mennesker,” siger Robert Cerkez.
Mere i vente
Kommer vi til at se The DNA Journey 2?
”Det er en løbende dialog. Vi har allerede mange elementer i kampagnen, hvor The DNA Journey blot er ét element – og i øvrigt ét med en long tail. Vi har slet ikke sat alle vores skibe i søen,” siger Robert Cerkez.
”Vi har taget den stærkest driver i kategorien. Det at blive et bedre menneske – ved at kende dig selv,” siger Ørnulf Johnsen.
Også internt i Momondo fortsætter DNA-rejsen. I forbindelse med kampagnen har alle medarbejdere – også nyansatte – fået mulighed for at få taget en DNA-test.
