Virksomhederne bliver mere tilbageholdende, når det kommer til at bruge miljøvenlige budskaber i deres markedsføring.
I 2023 var det 7,4 pct., der undlod at markedsføre virksomhedens miljø- og klimavenlige tiltag. I 2025 er den andel steget til 17,2 pct. Det viser CMO trendanalysen fra MyResearch.
Det er især de virksomheder med under 20 mio. kr. i markedsføringsbudget, der er blevet mere tilbageholdende. I 2023 anvendte 9,9 pct. af disse virksomheder ikke miljø- eller klimamarkedsføring. I 2025 var andelen steget til 16 pct.
For virksomheder med over 20 mio. kr. i markedsføringsbudget, var det 4,7 pct. der ikke anvendte miljø- eller klimamarkedsføring. I 2025 var andelen steget til 18,6 pct.
Frygt for politianmeldelser og bøder
Udviklingen hænger formodenligt sammen med den øgede opmærksomhed om risikoen for politianmeldelser og bøder for greenwashing og de mange nye regler på området.
Selvom Green Claims-direktivet netop er trukket tilbage, vedtog Folketinget tidligere på måneden en ændring af markedsføringsloven, der betyder strengere krav til virksomheders dokumentation af miljøudsagn i markedsføringen. Desuden kom der i slutningen af 2024 nye anbefalinger fra forbrugerombudsmanden.
Samtidig er der uddelt flere bøder for greenwashing til bl.a. BMW, Mercedes Benz og senest Royal Unibrew, mens SAS er blevet meldt til politiet af Forbrugerrådet Tænk for grov greenwashing.
Bureauer er blevet bedre rådgivere
De virksomheder, der stadig har mod på at markedsføre deres miljøvenlige tiltag, vurderer til gengæld, at bureauernes kompetencer er steget markant. I 2023 og 2024 vurderede henh. 17,1 pct. og 18,3 pct., at bureauernes kompetencer var store eller meget store inden for rådgivning om miljø- og klimamarkedsføring. I 2025 var det tal steget til næsten det dobbelte, nemlig 33,3 pct.
CMO trendanalysen
CMO trendanalysen er foretaget af MyResearch i ugerne 20-23 2025. De 151 respondenter, der repræsenterer et samlet dansk marketingbudget på 5,3 mia. kr., er rekrutteret fra MyImage Bureau.
Spørgsmålene om miljøvenlig markedsføring er særskilte spørgsmål, som Bureaubiz har fået med i analysen. Hele CMO trendanalysen kan læses i BureauTrends, som kan købes her.
