Aldrig har vi skrevet så meget, som vi gør i dag. Og aldrig har det været så nemt. Kampagner, sites, nyhedsbreve, SoMe, annoncer, pitches og præsentationer. Ord overalt. Og på ingen tid. For med AI kan vi producere alverdens tekst på nul-komma-fem.
Rigeligt med ord. Men færre og færre af dem giver os en grund til at stoppe op og læse med. For når ordene ikke vil noget, gør de ingen forskel og bliver bare støj. Og støjen bliver kun større, jo mere tekst vi hælder ned i det store kommunikationsbadekar.
Udfordringen er ikke ny. Det har altid været reklamens opgave at hæve sig over støjen. Men med AI vokser mængden af tekst markant. Og meget af det lyder ens og dermed ligegyldigt. Du genkender det sikkert. Tag bare denne fra Zalando: ”Nikes nye Vaporfly 4 er ikke bare en løbesko, men en kærlighedserklæring til to af hovedstadens absolutte yndlingsting: løb og kaffe.”
En relativt irrelevant og overdreven sammenligning, der med garanti aldrig har ligget munden på de mennesker, der har udviklet skoen, men er opfundet af en sprogmodel.
Hold fast i forbindelsen til mennesker
For sprogmodellerne stjæler vores jobs. Selv hos store, globale platforme med kreative ambitioner som Zalando. En undersøgelse fra Jobindex viser, at jobopslag med tekstforfatter i titlen er faldet med 62 pct. i løbet af to år.
Det lyder umiddelbart trist – især hvis man er traditionel tekstforfatter. Og det er absolut noget, der har givet os her på Tekstlinjen et par grå hår.
Sagen er den, at det reelt dækker over en større og mere strategisk opgave, der ligger foran os, der fortsat vil arbejde med ord – og tror på, at retning hverken kan eller skal sættes af en maskine.
For som skrivende skal vi kunne mere end bare at skrive. Vi skal kunne tænke, samle, orkestrere, være originale og se ud i fremtiden. Holde et brand op mod tidsånden, mod konkurrenterne og mod følelserne på en og samme tid. Vi skal kunne skue mod horisonten og sætte retningen, holde kursen og huske at udfordre vores valg, så ikke vi fryser fast i de samme mønstre.
Og så skal vi sørge for, at vi ikke mister forbindelsen til jorden – eller skulle vi sige til menneskerne? For eftersom vi mennesker er bygget til at genkende mønstre, kan du tro, at din forbruger kan gennemskue, om der ligger ægte tankekraft bag en tekst, eller om teksten har været en tur gennem den mølle, der fjerner alle urenheder og maler alle (tanke)korn til det samme jævne og gennemsnitlige mel. Især nu, hvor forelskelsen i AI’s hurtighed er ved at dampe af, og vi ser både fordele og ulemper gennem lidt mindre rosenrøde glas.
Håndværket – inklusiv strategi
Denne fagligt eksistentielle udfordring tager vi op på Tekstlinjen – 20 tirsdage i træk, nu med et ændret fokus.
For i år forholder vi os mere til, hvordan man bruger AI klogt – og hvornår det gør mere skade end gavn. Og så fokuserer vi både på det rent brandstrategiske og på, hvordan tekst kan bruges strategisk. For når alle kan skrive, bliver det endnu vigtigere at vide, hvad man vil sige. Og lige så vigtigt: Hvad man vælger ikke at sige. Det kræver mere end flotte formuleringer. Det kræver strategisk forståelse.
Det betyder også, at gæsteunderviserne på Hold 09 tæller flere strateger. Og at undervisningen generelt forholder sig mere til, hvordan vi bruger AI smartest. Men der er stadig en klar overvægt af ren håndværksundervisning – bare i et ændret skema. For det er i håndværket, at vi for alvor kan skille os ud: Når vi skriver, som kun vi kan skrive – med alle de værktøjer og al den viden, det nu kræver.
For god og meningsfuld tekst handler om at nørde ordene i bund, så de kan bære mere end sig selv. Og om at udvikle den der fingerspidsfornemmelse, der gør hele forskellen, når alt andet lyder generisk.
Ord fra præsidenter, trænere og brands
Og hvis du spørger os, er ord intet mindre end magt, hvis man forstår at bruge dem rigtigt. Tænk på, hvordan ord som ”Yes we can” eller senest ”Make America Great Again” har spiddet en tidsånd og ledt præsidenter til magten. Tænk på din gamle yndlingstræner, der aktiverede et håb og en følelse lige der i omklædningsrummet.
Men tænk også på hvad platforme som “Ferier du ikke vil hjem fra” eller “Altid som aldrig før” har gjort for … ja, du kunne selv nævne henholdsvis Spies og Tivoli. Og tænk på, hvordan ord kan få et rum fyldt med c-suite-topledere til at enes om et firmas eksistensberettigelse, hvor de før har haft hver deres opfattelse.
Der er mange ord. Men der også mange områder, hvor de rigtige ord kan gøre hele forskellen.
Tekstlinjens Hold 09 starter 3. februar. Der er stadig pladser. Medlemmer af Creative Club kan få 10 pct. rabat.
Katrine Jo Madsen er til daglig Creative Director hos Ogilvy Danmark. Stefan Sahl er til daglig Senior Copywriter og partner i NoA / &Co. Begge er fagansvarlige for Tekstlinjen i København.
