Brandets rolle er under pres. Vi er på vej ind i en verden, hvor det ikke kun skal tale til mennesker, men også kunne læses og vælges af en agent. Det ændrer ikke bare, hvordan websites bygges op, men hele kunderejsen. Det sagde adm. direktør i Off Road Niels Viby i artiklen: AI er ligeglad med dit website. I en opfølgende artikel sagde CEO i Marketsquare Jens Thrane-Møller, at når AI-agenter i stigende grad sorterer og fravælger løsninger for forbrugerne, vil der komme endnu større fokus på branding.
Netop den udfordring har Lisa Varder og Sarah Viby undersøgt i deres kandidatspeciale: Balancing AI Mediated Visibility and Brand Meaning in Agentic Commerce.
De ser på, hvordan, AI påvirker kunderejsen og brandresultater, når forbrugerens første møde med et brand i stigende grad sker i et AI-genereret svar frem for på brandets egne platforme.
Deres hovedkonklusion er, at er brands skal være synlige i AI og samtidig sikre, at brandets emotionelle værdi overlever.
”AI påvirker i første omgang, hvilke brands, der kommer i betragtning, så det er vigtigt at bygge sin kommunikation op, så AI forstår den. Men det er mindst lige så vigtigt, hvad det er, AI faktisk videreformidler til forbrugeren,” siger Lisa Varder.
Specialets vigtigste pointe er, at AI-medieret synlighed både rummer en mulighed og en risiko.
”AI-anbefalinger kan styrke brand awareness og hjælpe brands med at blive relevante tidligere i kunderejsen. Omvendt kan brands også blive ekskluderet, misrepræsenteret eller reduceret til blot funktionelle attributter som pris, materialer og produktfeatures. For brands, der er drevet af deres betydning, er dette særligt kritisk, fordi en stor del af brandværdien ligger i forbrugerens emotionelle, symbolske og relationelle associationer,” skriver Sarah Viby og Lisa Varder i specialet.
Sara Viby uddyber:
”Det der står i AI’s output, påvirker direkte, hvad forbrugeren mener om et brand. Det gælder både brand image, brand awareness og loyalitet. Hvis brandet bliver formidlet i tråd med dets kerneværdier, kan det styrke brandopfattelsen. Men hvis det bliver fremstillet forkert eller forsimplet, kan det skade brandet.”
Derfor anbefaler Lisa Varder og Sarah Viby også, at arbejdet med AI-synlighed ikke bliver isoleret til et SEO-team i virksomheden.
”Det er et større strategisk spørgsmål, hvordan brandet skal opfattes af AI, så det vil nok være en god idé at inddrage flere på tværs af virksomheden. Arbejdet med AI er ikke blot en teknisk optimeringsopgave,” siger Lisa Varder.
Det handler om AI’s evne til at gøre komplekse valg nemmere
En anden pointe i specialet er, at det ikke er demografien, der afgør, hvilke forbrugere, der især bruger AI i købsprocessen.
”Vi troede faktisk, at det især er de unge, der bruger AI til shopping. Men i modsætning til mange andre teknologier er AI nem at bruge, så bruges derfor på tværs af alder,” siger Sarah Viby.
I stedet handler det om oplevet brugbarhed, tillid, kvalitet af svarene og AI’s evne til at gøre komplekse valg enklere.
”Det handler meget om det man kalder perceived hyperchoice, altså hvor forbrugeren oplever, at der er rigtig mange valgmuligheder, og derfor føler, at det er kompliceret at tage en beslutning. Her opleves det, at AI gør valget nemmere. Også ved high involvement købsbeslutninger, hvor der kræves en del af forbrugeren, er villigheden til at bruge AI stor,” siger Lisa Varder og opsummerer:
”Jo mere komplekst eller vigtigt valget opleves, desto mere kan AI bruges til at reducere kompleksitet og skabe overblik, især i research- og evalueringsfasen. Det betyder dog ikke nødvendigvis, at AI træffer den endelige beslutning for forbrugeren.”
I specialet kommer Lisa Varder og Sarah Viby med flere anbefalinger til både brands og til bureauer:
Man skal identificere konkrete situationer, hvor AI løser et reelt forbrugerproblem, og sikre, at brandet bliver læst rigtigt i den sammenhæng.
Det vil også være en fordel at betragte AI som en separat målgruppe og udvikle en dual content-strategi, hvor både menneskelig storytelling og maskinlæsbare data er til stede på hjemmesiden, lyder det fra de to, der nu netop har afsluttet deres cand.merc.-studie i økonomisk markedsføring på CBS.
”Vi vil også anbefale, at brands indfører måling af AI-visibility som en ny KPI, hvor man tracker, hvordan brandet optræder i AI-svar og hvilke prompts, brandet bliver nævnt I”, siger Sarah Viby.
Anbefalingen lyder også, at man laver AI search-audits, hvor man undersøger hvilke prompts ens brand er synligt i, og hvordan brandet repræsenteres i forhold til virksomhedens ønsker, således at man kan arbejde på at lukke et eventuelt gap.
”Og prompt share of voice bliver også vigtigere. Lige nu bruger forbrugerne AI i kunderejsens faser op til købet og foretager selv købet. Men i nær fremtid kan flere køb komme til at ske inde i AI-interfacet i takt med, at betalings-, sikkerheds- og tillidsinfrastrukturen omkring agentic commerce udikles,” siger Lisa Varder.
Sarah Viby og Lisa Varder opsummerer de tre vigtigste læringer fra specialets undersøgelse:
- Agentic commerce påvirker forbrugernes awareness, brand image og loyalitet til brands. Så det gælder ikke kun om at optimere rent teknisk for at opnå synlighed i AI. Brands må også gøre deres emotionelle brand-attributter tydelige og letlæselige for AI, så de repræsenteres korrekt.
- Virksomheder må undlade at falde i fælden med at tro, at det kun er unge der bruger AI til shopping.
- Hvis brands ikke allerede er i gang, så bør de starte med at arbejde med GEO og ACO nu for at få konkurrencefordele i takt med at flere forbrugere begynder at bruge AI til shopping.
Specialet bygger bl.a. på en undersøgelse med 260 danske forbrugere kombineret med kvalitative interviews samt interviews med en agentic commerce-ekspert og medarbejdere i en casevirksomhed.
