Vi har brug for endnu en generisk marketingmail – sagde ingen nogensinde. Alligevel er indbakkerne mere overfyldte end før, og forbrugernes opmærksomhed er blevet noget af det vanskeligste for brands at gøre sig fortjent til.
Tallene tegner et tydeligt billede. Ifølge Intuit Mailchimps rapport The Art of the Opt-In siger 71 procent af forbrugerne i undersøgelsen, at de modtager flere marketingmails end tidligere, mens 63 procent oplever en stigning i antallet af salgsfremmende sms’er. Trods den voksende mængde kommunikation svarer kun 40 procent, at de er blevet mere opmærksomme på den.
Problemet er ikke kun mængden. Det er forestillingen om, at flere beskeder automatisk fører til stærkere kunderelationer. I virkeligheden kan det modsatte ske. Når flere forskellige kampagner konkurrerer om vores opmærksomhed uden hensyn til relevans, timing eller konkrete præferencer, risikerer selv gennemtænkt marketing at ende som baggrundsstøj.
Forbrugernes tillid til brands er allerede skrøbelig. Ifølge The Art of the Opt-In forventer kun 31 procent af forbrugerne, at virksomheder overholder reglerne om databeskyttelse. Samtidig svarer mere end halvdelen, at de kun nogle gange har tillid til brands, fordi de er bekymrede for spam. Hver mail eller sms er derfor en mulighed for enten at styrke tilliden eller langsomt at nedbryde den.
Tilmeldingen er begyndelsen på relationen
Alt for ofte bliver en tilmelding set som målstregen i stedet for startskuddet. Kunden deler sin mailadresse, bliver føjet til en database og modtager straks en strøm af kommunikation. Men samtykke er ikke det samme som engagement. Det er kun et okay til at begynde at opbygge en relation.
Og den kræver relevans fra første kontakt. Personalisering handler i dag om mere end at sætte et fornavn i emnefeltet. Vi forventer, at brands forstår, hvorfor vi har tilmeldt os, hvad vi interesserer os for, og hvordan vi foretrækker at blive kontaktet.
Præferencerne bør kunne udvikle sig over tid. På den måde kan virksomheder gradvist opbygge en bedre forståelse af kunderne frem for at kræve omfattende oplysninger allerede ved tilmeldingen.
Tag den svenske e-commerce-virksomhed Vårdväskan, der sælger uniformer og tilbehør til sundhedspersonale i hele Norden. På kontaktlisten står mere end 300.000 mennesker. Umiddelbart lyder det som enhver marketingafdelings drøm. Men sygeplejersker, klinikindehavere og privatkunder har forskellige behov og interesser. Det samme budskab rammer derfor ikke nødvendigvis alle tre grupper.
For at kunne kommunikere mere relevant på tværs af markeder begyndte Vårdväskan derfor at samle data fra blandt andet sin e-commerce-platform og Google Analytics. Virksomheden brugte sin viden om kundernes profession og kundetype til at tilpasse både den løbende kommunikation og automatiserede forløb som velkomstmails og påmindelser om forladte indkøbskurve.
Det betød blandt andet, at den første mail i virksomhedens velkomstserie opnåede en åbningsrate på 58,7 procent og en klikrate på 5,4 procent i perioden fra oktober 2024 til marts 2025. Ikke fordi Vårdväskan sendte mere, men fordi tilmeldingen blev brugt som begyndelsen på en mere relevant samtale.
Rom og relationer bliver ikke bygget på en dag
En stærk begyndelse er dog ikke nok. Tætte kunderelationer kræver tid og tålmodighed. På den lange bane står de brands stærkest, som skaber sammenhæng mellem kanalerne og løbende tilpasser kommunikationen i takt med, at relationen og kundernes adfærd udvikler sig.
I et stadig mere overfyldt digitalt landskab er adgang til kundedata ikke længere en konkurrencefordel i sig selv. Brands skal behandle hver kontakt som en mulighed for at styrke relationen. På den måde kan de skære igennem støjen, gøre sig fortjent til kundernes opmærksomhed, opbygge loyalitet og skabe en stærkere forretning over tid.
