Olga Bastian, der indtil i fredags stod i spidsen som kreativ direktør for Liquidminds, men som nu er blevet én af tre kreative direktører hos We Love People, skruer tiden 20 år tilbage og evaluerer sit første kreative arbejde. Bureauet var Bates, kunden var Beauvais og resultatet blev en katastrofal dogme-inspireret reklamefilm med Tomat-onanisten Mogens i hovedrollen.
Tilbage til 1997
En af de første rigtige reklamekampagner jeg lavede var tilbage omkring 1997. Jeg arbejdede på reklamebureauet Bates, og sad i team med Thomas Asbæk og under ledelse af Ib Borup (som kreativ direktør).
Slut 90’ernes reklame var hovedsageligt præget af to næsten modsatrettede trends.
Den største var de store folkelige flot-producerede og noget kunstige univers-fortællinger som de legendariske DSB’s Harry og Bahnsen og Scanlines Kaj og Bøje.
Den anden store trend var dogmefilm-konceptet, der blev udviklet af Lars Von Trier, Thomas Vinterberg, Kristian Levring og Søren Krag-Jacobsen. De nedskrev et sæt kyskhedsregler, hvor fortælling kom før form. Det kom der et ret ærligt og rustikt udtryk ud af, med håndholdte kameraer og minimal ‘snyd’.
På det tidspunkt var det vanvittigt forfriskende og gik i den grad i bukserne på unge kreatører. Jeg husker det næsten som et ræs for at komme først med en dogme-reklamekampagne.
Danmarks første dogme-reklamefilm
Til vores store held fik vi opgaven at lave en film til Beauvais tomatketchup. Deres slogan var på det tidspunkt ‘Tomat, Tomat og atter Tomat, tænk hvis alting var så enkelt’. Et temmelig dogme-agtigt slogan, tænkte vi.
Vores idé var et 30 sekunders tv-spot, bestående af en tomat og et håndholdt kamera, og intet andet… En modig idé, der ville skille sig kraftigt ud fra datidens larmende, hurtigklippede glansbillede af en reklameblok.
Til vores overraskelse var kunden vild med idéen, og da han hørte produktionsprisen bestilte han straks fire af dem.
Den var værre, for den idé havde ikke så meget mileage. Der måtte tilføres et lag.
Ib Borup mente, at et univers med bærende karakterer skulle være vores løsning. En slags Tomat-Fanatist, som hed Mogens, blev opfundet. Han var så glad for tomater, at uanset hvad der foregik omkring ham, var han kun interesseret i at filme sin medbragte tomat.
Det lyder sært, men det var det også. Ikke desto mindre blev kunden begejstret for idéen.
Hvis du ikke allerede synes, det er gået galt her, så læs videre…
Vi producerede filmene in-house. Sådan en dogme-reklame kræver ikke det store produktionshold. Walther Jensen, der var Bates’ bureau-instruktør og producer, stod for filmning og instruktion.
Vi var stærkt opsatte på at være tro mod dogme-stilen og gik op i enhver detalje.
Kameraet skulle være ægte håndholdt. Lyden skulle komme fra den mikrofon, der sidder på kameraet. Jeg tror, det var Walther, der påpegede, at man kan høre kameraholderens vejrtrækning igennem sådan en mikrofon. Jeg har aldrig fået bekræftet om det faktisk er sandt, men det lød unægteligt dogme-agtigt – så vi elskede ideen.
Vi red på en bølge af begejstring og jubel, og det virkede som om, at uanset hvad fanden vi gjorde, kunne det ikke gå galt. Danmarks første dogme-reklame skulle snart se dagens lys.
Fra Tomat-fanatist til Tomat-onanist
Èn af filmene åbner med et billede af en tomat på et håndklæde, selvfølgelig filmet med håndholdt kamera.
Vi hører bølgerne skvulpe og mågeskrig… samt Mogens tunge åndedræt.
En kvinde spørger lidt væk fra kameraet: ”Mogens skal jeg smøre dig ind på ryggen”. Meget, MEGET tættere på kameraet svarer Mogens med et åndsfraværende, men anerkendende grynt, noget i stil med ”Ahhh-hrrrrm”.
Vi hører nu lyden af en tube halvtom solcreme blive klasket ned i et par fugtige håndflader, og lyden af creme, der sprøjter ud.
I næste sekund er Mogens ved at blive smurt ind på ryggen. Kameraet bølger frem og tilbage over tomaten i hårde ryk, og Mogens vejrtrækning ændrer sig til larmende og anstrengte støn i takt med kameraets æggende bevægelser.
Slut: Packshot, og slogan ”Tomat, tomat og atter Tomat, tænk hvis alting var så enkelt”.
Videoens ringe “kvalitet” skyldes, at det er en optagelse lavet fra skærm, da den ligger på VHS, ja så gammel er den.
Da vi efterfølgende alle sad i plyssæderne i post-produktionssuiten var alle enige, vi havde begået et mesterværk. Eller måske var der en lille klokke, der ringede, for der var noget næsten tåkrummende intimt over den film. Men hey! Det var jo dogme… så det blev ikke rigtig nævnt. Vi var måske også så investerede i begejstringen og fællesskabet omkring dette cutting-edge projekt, at vi ikke var villige til at lytte til den lille kritiske klokke.
Filmen gik glat igennem og direkte ind på reklameblokken på TV 2. En gang. Så blev den stoppet. Nogen havde klaget. Filmen var upassende. Man syntes Mogens virkede som om han blev ‘futt bucked’ eller onanerede til en tomat.
Vores elskede Tomat-fanatist var blevet til en Tomat-onanist. Så cutting-edge ønskede kunde alligevel ikke at være.
Det er kreativt at fejle
Nu er konceptet for denne artikel, at man skal have lært noget. Og jeg lærte da en hel del.
På den ene side, at ikke al kollektiv tænkning er lig med kollektiv intelligens, men lige så ofte bliver til kollektiv bevidstløshed. Og at fire film ikke nødvendigvis er bedre end én.
På den anden side opstår alle reklame-ideer i friktionen imellem det tryghedsskabende (analyser, strategier, planlægning, budgetter etc.) der er motiveret af rationel frygt for at fejle, og kreativitet, som trives bedst i et frygtløst felt, motiveret af ønsket om at skabe noget radikalt nyt.
Hvis ikke disse film var blevet en total fiasko, kunne jeg sige en masse opbyggeligt om det mod og den fandenivoldskhed, ideen blev skabt i. Og konklusionerne ville have været anderledes. Så måske er det ikke meningen, at man skal lære så meget af den historie alligevel, for intet i verden bliver nogensinde sikkert, og kreative løsninger kan ikke regnes helt ud på forhånd – der vil altid være en dimension af usikkerhed.
Hvis vi skal være 100% sikre på ikke at lave en fiasko, bør vi for alt i verden undgå at være kreative, men det er der på den anden side også mange, der lever fedt af.
